一、曲解或极端理解品牌的单一性与定位理论

　　否定品牌延伸的立论依据是品牌的单一性与定位理论，并搬出定位理论的鼻祖屈特和里斯。具体推断如下：成功品牌在消费者心智中有一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象与个性变得模糊不清了。许多人就套用这一理论，对国内一些企业的品牌延伸现象进行分析。如谈到常常被用作反例和批评靶子的娃哈哈时，认为“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌,是果奶与儿童食品饮料的代名词，“娃哈哈”进行品牌延伸，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。基于同样的逻辑，有人认为乐百氏也犯了品牌延伸的错误，极少数人甚至说海尔延伸到电热水器、小家电也是大错特错。这种简单套用理论的分析，乍一听似乎很有道理，一深思其实很荒谬。

　　很多人曲解了品牌定位的单一性理论，其实这里的单一性并非仅仅指品牌对应于单一的具体产品，更多地是指品牌只能有单一的概念和核心价值。当这一核心价值能包容多种产品时，就能进行品牌延伸。雀巢品牌联想到具体产品时与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡，这仅是雀巢的品牌资产与核心价值之一。雀巢还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。故雀巢品牌延伸到系列食品都广为消费者接受。

　　如果极端地理解品牌定位的单一性，一个品牌只能对应于一种具体的产品。那么就会得出这样的结论：毛主席是伟大的革命家，就不可能同时是优秀的政治家、军事家、哲学家、思想家和杰出的诗人。这显然与事实不符。这个世界处于中间状态而生命力又很旺盛的事物是很多的，纯之又纯的东西其实也是不存在的。

第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页　　　　下页：把其它原因造成的失误归咎于品牌延伸 8

相 关 文 章（共22篇)

站在品牌延伸的十字路口，你会怎么走？ （2004-04-12, 中国营销传播网，作者：高剑锋） 敢问路在何方－－关于品牌延伸的一些观点 （2003-01-15, 中国营销传播网，作者：李海龙） 告别品牌延伸陷阱 （2003-01-14, 中国营销传播网，作者：陈建军） 品牌延伸的定位分析 （2002-08-22, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 设计几个新“太太” （2002-08-01, 中国营销传播网，作者：马千里） 走出品牌延伸的误区 （2002-06-24, 中国营销传播网，作者：庞亚辉） 海尔“e家庭”——新技术影响下的品牌延伸 （2002-01-21, 中国营销传播网，作者：乔远生） 用子品牌，还是用副品牌？ （2001-11-22, 《中外管理》，作者：李光义） 副品牌的营销威力 （2001-10-17, IT经理世界，作者：韦桂华） 尖峰敢破九重天——尖峰集团多元化经营剖析 （2001-08-02, 中华企业内刊网，作者：曹海、杨惠萍、唐兴宇） 全方位思考、谨慎决策 （2001-05-17, 中国营销传播网，作者：翁向东） 品牌延伸，该出手时就出手 （2001-05-16, 中国营销传播网，作者：翁向东） 品牌延伸决策中的品牌核心价值中心论 （2001-05-16, 中国营销传播网，作者：翁向东） 品牌延伸的战略分析 （2001-05-15, 中国营销传播网，作者：胡安水） 营销的陷阱：品牌延伸 （2001-05-15, 中国营销传播网，作者：流冰） 品牌延伸　警惕陷井 （2000-07-26, 《销售与市场》杂志社） 品牌的延伸 （2000-07-26, 方园广告，作者：云龙） 品牌延伸的诱惑陷阱和路标 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第六期，作者：罗洋） 品牌延伸　聚宝盆还是大陷阱 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第十一期，作者：周解波） 看P＆G品牌延伸似风俗光无限 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期，作者：陶伟） 延伸品牌 （2000-06-29, 《销售与市场》1996年第十期，作者：陈渊） “品牌伞”下好乘凉？ （2000-06-29, 《销售与市场》1996年第十期，作者：周文根）