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扬文化营销 开创百年金字招牌


中国营销传播网, 2001-05-16, 作者: 翁向东, 访问人数: 8457


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  我觉得酒类品牌形象的树立应该在品牌传统历史的基础上,注重男人形象的树立和人格化形象的树立,这才是白酒最核心的品牌价值,因为白酒的消费群体大多为男性。要有创造性的思维去创意,实际上白酒品牌的男人形象可以不下五十种,成功的、高贵的大家都想到了!但还有儒雅、豪迈奔放、有情趣、有品味、智慧、有爱心、有家庭与社会责任感、朴实淳厚、有勇气不怕困难等很多种男人形象。上面还么多种男人形象都会受到认同。我们可以根据酒的价格、发展历史等实际情况给自己的品牌选择一种极具个性化的男人形象。定位切忌雷同和不对称。如大多数的品牌在说成功男人的代表,你跟着说那就是白说,再说不到十元一瓶的酒也宣扬自己是“高贵成功”的代表,也不对称。你可以说自己是有责任心的男人形象,这不仅很有差别性与个性化,同时也能与十元一瓶的价格对称,能获得平凡人发自内心的认同,因为一个男人不一定成功,但都可以作一个有家庭与社会责任感的男人,当你告诉他这样的人也很可爱、可敬时,他能不买你的酒吗?

  品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,绝不能发生随意更改,这是创造百年金字招牌的秘诀。我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到提升。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。P&G在推广全球性品牌时,也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家,品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”,在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在诈中国采用平铺直叙式,但日本妇女对此话题很隐秘,就采用悄声耳语式。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好极了”;万宝路“西部牛仔雄风”;“金利来,充满魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心价值定位。这些定位,一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去,把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”,从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之,沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记,获得独占的山头。


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