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扬文化营销 开创百年金字招牌
中国营销传播网， 2001-05-16， 作者: 翁向东， 访问人数: 8457
白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，白酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。随着白酒市场竞争的日益加剧及人们消费品位的日益升迁，文化营销经业内一些企业的运作，取得了不错的效果，比如在这方面做得比较不错的泸州老窖、全兴等，提升了其品牌的价值。不过许多企业较多地局限于从“源远流长、吉利、交友”等角度挖掘品牌内涵与价值，但笔者觉得在十年内，或许是更短的时间，白酒品牌核心价值的定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开，这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌核心价值，使品牌具有鲜明的个性。
未来的市场必然是细分化的，这种细分除了一般高中低收入的细分外，还应该有人文上的细分、气质上的细分、生活品位上的细分和价值观的细分等等。仔细分析一下国外的酒，比如轩尼诗XO ，宣扬了一种至高无上的享受。它这种感觉的宣扬并不是愚蠢的跟别人吼一声叫一声“我至高无上”，而是通过美仑美奂的画面、模特丰富的脸部与肢体语言、极富感染力的配音与音乐。轩尼诗XO广告片中就有一个画面，非常典雅，梦幻般的宫殿里有个游泳池，背景颜色是与酒体相同的褐色，很朦胧，很浪漫，之后是一个美女游泳后上岸，走出几个舞步，利用mofy手法叠出一个酒瓶，这个瓶的形体同女人的曲线极其相似，这就是用意识流的手法渲染成功男人的一种享受，突出了轩尼诗XO的定位。很轻松很享受是用画面告诉受众的，也就是利用视觉的冲击力。在十年的时间里，这则广告片变动了好几次，有的场合在游艇里，有的在宫殿里，但据笔者所知，“魔鬼身材的女人幻成轩尼诗XO的瓶形”的画面始终没变，它一直用很含蓄的手法强调了放松与豪华享受。轩尼诗XO也就自然而然地具备了高贵气质，引得无数想“高贵起来”、“有品位起来”的男士竞折腰。
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