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扬文化营销 开创百年金字招牌 7 上页：第 3 页 因此，许多名贵的酒不宜往中低档延伸，因为高档酒品牌的核心价值之一就是身价与高贵血统，难以兼容低价。许多企业用来系列品牌与副品牌的方式进行运作。这思路不错，如茅台王子酒、五粮春、五粮神。不过系列品牌发展起来了，如果没有给予个性化、差异化的定位就是白搭。如五粮春、五粮神的广告，我作为一个专业人士一般是以“有意注意”的方式认真看广告，但我看不出五粮春与五粮神在定位上的差异。这是发展多品牌与系列关联品牌的误区。笔者在一篇文章中提到上海参家化发展了6个洗发水品牌，但每个品牌都缺乏清晰的定位，不知道是干吗的。而宝洁公司一个品牌是去头屑的，一个品牌是飘逸潇洒的，一个品牌是让头发乌黑亮泽的。很细化，每一个品牌都有细分的个性，多品牌操作中最重要的一点就是要在各品牌子中进行市场区隔，要有较明显的差异定位，这是实施多品牌战略的一个原则，否则就没有多品牌发展的必要了。第二个原则，发展出来的每个品牌除了有区隔外，其所对应的目标市场应是规模化的，因为市场细分的主要原则是规模性，市场具有规模性才可能成一定的经济价值。第三，品牌要有可进入性，也就是指企业的资源要能适应品牌的定位，如果当年秦池要进入几百元的高档酒行列，那是不现实的，是无法进入的。第四，品牌差异要有可识别性，这是相当重要的一个原则。可识别性是指多品牌间的差别，消费者是能够较轻松感受到的。当品牌做出定位的同时，这种定位的设计就应该是消费者能够轻易识别的，因为我们的产品是卖给消费者的，只有让消费者识别出品牌间的差异才具有真正的经济价值。如果品牌宣扬所传播的信息消费者无法识别或识别时感到费力，那么定位是没有意义的。 在品牌运作上，要开阔思路，其实产品的品牌方式是很多的，我们通常用的就是一个品牌或多品牌策略，对主副品牌策略，企业总品牌和产品品牌策略组合运用得很少，副品牌策略海尔用得比较多，但这种模式酒类企业很难借鉴。因为其主品牌作为绝对的主体、副品牌来张扬具体个性的做法是为了保存主品牌在市场上的号召力和突破力，副品牌是锦上添花的，而酒类是个性化的产品，要发展一个新品牌，可能就想形成单个的一个主体。综合起来，我倾向于做一个联合品牌，像霞飞一奥丽丝，它的出现并没有主副品牌之分，二者所占份量几乎差不多。这其中可以运用的品牌模式是很多的，要根据产品的具体特点来展开其适应的运作模式。 总的说来，中国白酒要创造出一个百年金字招牌来，把我们的酒文化象法兰西的酒文化一样传播到国外去，除了继承独有的传统外，更重要的是做出一种极具个性化、人格化的品牌定位，因为酒的消费最终要落实到人的精神层面，是意识形整范畴的东西，其精神享受要远超物质本身，我们的白酒一旦具有个性，具有独特的情感价值，通过一段时间的铺垫和积累将其渗透到消费者的潜意识中。这种渗透一旦成功，品牌就一定能够崛起。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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