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凸显个性、锁定目标消费群── 一类产品多品牌策略的魅力 7 上页：基本原因 如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代。企业若能在深入科学地市场调查的基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体（分众）进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。 假设A与B两个品牌的洗发水在功能、品质上基本一致，当A号称“既营养、又去头屑、又柔顺”的时候，B品牌很细化地定位在“去头屑”上，其可信度就会更高。这就好象同样的压力作用在较小的面积压强更大。只要不断坚持这一诉求，久而久之，为头屑而深感烦恼的顾客就会改而选择B品牌。同样一个C品牌如果专门定位在“营养、乌黑亮泽”上，就很容易获得“头发干枯、开叉、发黄，希望有一头健康亮泽秀发”的消费群的青睐；一个D品牌专门以“柔顺”为号召，也必然能让“希望洗后舒爽、头发柔顺、飘逸潇洒”的消费者心醉不已。 可见，对于市场攻击者而言，发展出一个品牌，使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不断坚持这一诉求，就能较容易地占据这一细分市场。市场挑战者与攻击者的惯用手法是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来蚕食市场。对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。帕尔克以专治重感冒为诉求来势汹汹，吏克被迫在康泰克的基础上推出也是专治重感冒的新品牌康得来对抗，但显然有些被动了，市场已经被抢走一大块。P&G公司为争取主动，光洗发水一种产品就发展出四个品牌，与其让竞争者抢走“去头屑”型的洗发水市场， 不如自己推出“海飞丝”去抢滩；推出含“维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的潘婷、“柔顺”的飘柔和“保湿”的“沙宣”也同此理。 凸显个性、锁定不同目标消费群不仅是采用“一品多牌”的战略出发点，对市场领导者而言是战略防御的需要，亦是市场挑战者实施市场攻击的利器。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：战略出发点:凸显个性锁定目标消费群（二） 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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