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凸显个性、锁定目标消费群── 一类产品多品牌策略的魅力 7 上页：运用策略（二） 目前，国内酒厂纷纷推行多品牌战略来抢占市场，尤以五粮液最为明显，旗下有五粮神、五粮春、五粮醇、京酒、尖庄、川酒王、五湖液、浏阳河、圣酒等二十多个品牌。 多品牌战略适合于五粮液吗？五粮液推行多品牌战略的操作是否成功、又有哪些失误之处？这些问题引起了许多业内人士的强烈关注。 研读完笔者拙作《凸显个性、锁定目标消费群── 一类产品多品牌策略的魅力》再回过头来看五粮液多品牌战略成败得失就十分明朗。五粮液有做得很成功的地方。 首先，酒业是一个毛利较高的产业，支撑得起推多品牌的成本； 其次，象五粮液等名酒品牌发展多品牌是正确的、必然的，因为酒类市场日益细分化、多元化，中低档酒也是一个大市场，值得五粮液去攻占，但五粮液本身是高档品牌，其品牌核心价值就是身价、高贵血统与渊源流长的历史，难以兼容低价产品，否则就会破坏原有的品牌个性使五粮液的身份大跌； 再次，有些品牌都以“五粮”打头，既与“五粮液”区别开来，又沾染了五粮液的“仙气”，降低了新品牌推广的成本； 第四，许多品牌是收购了地方品牌或与各地酒类经销商联手创立的，如京酒、浏阳河、圣酒，具有浓厚的地域文化亲和力，流通上又获得当地经销商的大力合作，故能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。 但五粮液的多品牌运作又存在着一些误区。如，五粮神、五粮春、五粮醇可能在价位上有所区别适合于不同收入者来购买，但我作为营销广告专业人以“有意注意”的方式认真看它们的广告，也看不出它们在定位上有何区别，品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，就等于白搭；另外，五粮液的多品牌有发展得太多太滥之嫌，可能会分散对主力品牌的投入，培育不起大品牌。通用汽车也曾发展过三十多个品牌，结果浪费了很大的财力、物力，最后痛定思痛砍掉很多，集中培育“凯迪拉克”、“别克”、“欧宝”、“雪佛莱”这四个主力品牌。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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