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论整合营销与中国企业 7 上页：有效性及局限性分析(5) 3.整合企业的营销。如前所述，整合营销重在整合，企业须用整合的手段，来达到一体化的营销： 其一，对企业内外部实行一体化的系统整合。 任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购、产品设计、开发、生产，到最终产品传送到消费者手中的一系列相互影响的活动所构成。在这样的经营中，涉及了不同的参与者和不同的过程以及其他的方方面面。在整合营销的思想下，企业要突破以往的单纯地从销售部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节、各个参与者来进行整体考虑。整合营销理念要求：把企业看成由相互联系的、相互影响的、诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系，使企业的整个经营系统达到最佳绩效。主要是企业内部系统化整合，企业供产销关系、企业与其他企业关系、企业与消费者关系的整合等。从而共享资源，紧密配合。 其二，整合企业的营销管理。 这主要是对企业营销管理方面实施整合优化。首先，要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其扁平化、信息化。其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段。主要是实施系统集成管理、计算机化管理、网络化管理等。再次，企业还应该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务、后勤保证、成本控制、质量保证等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，保障整合营销的实施。 其三，整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化。 这就要求企业改变传统的部门营销为整体营销、全过程营销；改变传统的单一营销方式为集约化营销；改变传统的营销行为，实行内外一体化的营销行为。 其四，整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。 传统企业的营销常常是分立式的营销，各部门自成体系，企业营销中主要注重商流，着重的是商流的加速，而对物流、信息流等三流一体化整合考虑的不够，甚至没有考虑。整合营销需要企业加强内外在三流的整合，以提高企业市场营销的效果。 4.借鉴国外的先进经验。国外企业在生产经营中获得了许多成功，归功于国外企业的不断开拓进取，不断创新。所以，我国企业也要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRP－Ⅱ系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 页 下页：小结 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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