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论整合营销与中国企业
中国营销传播网， 2001-05-25， 作者: magicdragon， 访问人数: 18769
7 上页：执行与控制(5)
整合营销控制
一、整合营销控制过程的特征 整合营销的目标和实施始终同企业的内外部环境有密切的关系，其控制是一个相对的、动态的过程。这一过程表现为如下特征： 1．渐进性 整合营销的目标制订和实施，依附于企业战略，在企业长期经营中，可以整理出战略和营销发展渐进演变的脉络。但是这种演变是由一系列对企业内外部事件反应决策累积起来的，对于企业内外部事件的发生，企业拥有部分能动性，但始终存在不可控因素。不可控因素的存在对企业营销和战略会产生突发的、巨大的影响。 认识到这一特价便得企业用一种渐进的方式进行营销控制。早期决策带有笼统性和实验性，可随时复审和修改，企业在营销实施中对来自内、外部的反应极为敏感，希望获得真实和充分的反馈．通过对一系列问题的解决，汇集经验教训，逐步使营销明确化、具体化。 2．交互性 营销要得以实行，必须要有一些明确的目标，以便确定主要行动范围，做到指挥行动统一。但是营销目标中有不少依赖于不可控制因素的方面。营销中既受制于这些因素，又会对这些因素产生作用与影响，从而使营销控制也具有交互性特点。
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