国有老企业是指在计划经济下经营状况良好，具有一定基础，改革之后却出现颓势甚至亏损的国有大中型企业。这些国有老企业经营中常常面临这样的营销两难困境；积极参与市场竞争却感到力不从心，甚至出现扭亏决策失误，消极等待，只能眼睁睁看着市场被竞争对手进食。这一困境反映到营销活动中具体表现在以下几个方面：

　　在传统体制下企业生产什么、生产多少、销往哪里都由国家统一计划，国有老企业在计划经济时期所形成的这种“等、靠、要”的观念仍时时束缚着自己的手脚，相当大的一部分国有老企业的经营观念仍固守计划经济时代的框框，仍然以生产作为企业经营活动的中心，市场营销的价值受到忽视和质疑，乃至市场营销人员在企业中的地位都低人一等（是否以顾客和市场需求为导向、是否把顾客真正作为上帝是国有老企业营销观念与现代营销观念的主要区别）。更为严重的是，经营观念的滞后不仅反映在企业个别领导身上，而且表现为整个企业从上到下普遍不能认识到市场竞争的严峻性，不能用市场的头脑思考问题。“心在计划，身在市场”是营销观念陈旧的生动写照。　　

　　营销管理的关键在于管理。现代营销的功能包括分析、计划、执行和控制等四个部分，这四个部分构成营销管理的有机整体。国有老企业营销管理误区突出表现为营销组织结构和营销管理制度落后，管理停留于“人制”阶段而缺乏规章制度的约束。　　

　　就国有老企业的组织结构来看，虽然有销售部门，但销售部门并不是现代意义上的市场部，其职能仍高限于单纯的执行功能，并且这种执行职能也是不完善的，其主要任务是把生产的产品推销出去，而缺乏服务等相应的配套功能。与此同时，营销组织结构的层次过多、控制跨度过窄和多头管理问题的存在，使得管理成本大为增加、组织内信息沟通困难、对市场变化反应迟缓、管理上人浮于事和相互扯皮。　　

　　在营销规章制度方而，缺乏明确的规章制度或者目前的规章制度很不明确和完善。“没有规矩，不成方圆”，营销活动在缺乏有效的激励和约束机制的组织框架下进行，无法做到奖惩分明，严重制约了职工积极性的发挥，从而导致销售额、回款率和服务质量等营销活动的各个方面受到影响。另一方面．由于缺乏有效的监督机制，很可能滋生贪污腐败以及个别销售人员与经销商合谋欺骗公司的现象。　　

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