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顾客终身价值论 7 上页：经营中的由盈利到衰亡的过程(1) 案例一 施密特连锁店的衰败 [背景] 施密特公司是位于美国田纳西州的哈拉维地区的一家杂货连锁店，在该地区一直经营良好。三年后，在该地区有了一家叫安德烈杂货店也开业了，它的目标客户是高收入者。鉴于此，施密特公司调整了货架，只售少量的高档食品；而另一个竞争对手文史特杂货店以销售天然食品为主，目标客户是文化程度比较高的艺术人士，没有几天，施密特公司发现天然食品不再盈利，就停止了天然食品的销售。 附近的折扣店开业以后，施密特公司发现普通商品也开始不赚钱了，也就不再出售此类的商品了。 不久，施密特公司发现销售收入在不断地下降，而固定成本基本不变。最终，由于销售额下降太厉害，只好将这家杂货店买掉了事。 [分析] 最初施密特公司在哈拉维地区销售业绩良好。竞争对手加入之后，施密特公司通过对销售数据的分析来决定砍掉盈利能力差的产品。这个时候，顾客流失现象就发生了。关键的一点是施密特公司忽视了顾客。因为“非盈利产品”对某些顾客非常重要。由于商店丢失的顾客越多，不盈利的产品也会越多。这样就出现了“螺旋式下降”的过程。随着越来越多的产品不再盈利，从货架上拿下的产品就越来越多，给市场填补者留下的空间也就越来越大，也就加速了死亡的速度。 案例二 坠落的联盟航空公司 [背景] 联盟航空公司在20世纪80年代是美国西部地区航空营运中的佼佼者，占据市场份额的80%以上。是名副其实的业界霸主。但管理层认为，盈利状况还能更好。因此决定取消不赚钱的A航线。取消后由另一家航空公司取而代之。过了不久，联盟航空公司发现B航线也不再盈利了，又取消了B航线，在随后的一年中又先后取消了另外的两条航线。 航线减少，联盟航空公司发现市场份额在不断地下降，利润也大幅下滑，至到无法承担地勤人员的费用，最后关门大吉。 [分析] 联盟航空公司的坠落也与顾客有关。在美国，顾客（乘客）常常从A城飞往B城再飞C城。B城可能是一个“中转站”。当联盟航空公司取消了飞B城的航线，这些乘客就流失了。随着取消的航线增多，乘客的流失率也就增大了，进入“螺旋式下降”的恶性循环，从而坠落。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：从品牌资产到顾客资产(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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