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顾客终身价值论 7 上页：经营中的由盈利到衰亡的过程(2) 从上述的两个案例中我们都能清楚地看出，企业成败顾客间。韩国三星和LG是国际上著名的品牌，但其白家电产品在进入中国市场之后，前者屡战屡败，后者屡败屡战。他们在中国大陆的营销是不成功的，问题不是出在产品上，而是出在顾客上。美国施乐和惠而浦公司的退出都说明了谁拥有顾客谁就拥有了市场。本地品牌拥有顾客，彩电胜出更能说明顾客资产的重要性。现在的市场是从品牌资产到顾客资产的过度阶段。 所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。 企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势： 1.从实物经济到服务经济的转变 以美国为例，1900年在服务部门工作的工人数的比例大致是30%，到了1970年，这一数字上升到64%，到1995年上升为77%，而到了2000年，首次突破了80%大关。 2.从交易型到关系型转变 实物经济更多的是以交易为导向的。目前中国的经济处于这个阶段。管理的重心自然是倾向于吸引顾客（如“推销”、“促销”、“导购”、“打折”等比较盛行），在吸引顾客的竞争中，品牌资产占据了绝对地位。各企业将品牌价值作为衡量企业优劣的重要标志。 同实物交易相比，服务经济市场的运作是截然不同的。以银行为例，顾客在某家银行开了户头，并时常与该银行发生业务往来。每次交易时，顾客一般不会考虑选择另一家银行。但是，一次不愉快的经历会引发顾客重新选择银行的念头。这就导致了以交易为中心转变到以顾客为中心，从交易型到关系型转变。 3.从吸引顾客到维系顾客的转变 对银行来说，维持或维系顾客是经营能否成功的非常关键的一环。管理与顾客的关系就变得非常重要，是银行经营的核心。尽管银行还在担心吸引新顾客的问题，但它现在要用顾客维系的手段提高自己的竞争力。在这场争夺战中，顾客资产会占上风，而品牌资产处于次要的地位，银行系统如此，家电行业也是如此，这些企业更应争夺的是顾客资产，而不是品牌资产。家电行业中的长虹、康佳的品牌资产不谓不大也，但现在的市场份额在不断地下滑，他们失去的不仅是品牌资产，更多的是顾客资产。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：从品牌资产到顾客资产(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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