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顾客终身价值论

中国营销传播网， 2001-09-27，作者: 东方，访问人数: 4933

7 上页：从品牌资产到顾客资产(2)

三、顾客终生价值

　　从上述的论述中，我们可以看出以产品为中心的经营思想对企业所造成的危害和弊端。

　　顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义？我们先看一组数字：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元；对万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。

　　管理大师德鲁克说：“对经商的目的，有一个令人信服的定义，即产生一个客户。”

　　下面我们分析顾客终生价值对企业的意义。

　　1.维系顾客的时间长度与顾客的贡献率是成正比的

　　缩短时间的长度会减少顾客的终生价值。在上述的举例中最长的是50年，最短的时20年。但我们在考虑顾客终生价值的时候，要考虑顾客的购买周期，顾客的终生价值就等于顾客在周期内的价值。随着计算时间长度内周期数量的增加，更多的未来收入被考虑在内，因此，顾客的终身价值会随之增大。

　　2.收入增加

　　从长期的观点来看，顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随时间而增加。例如，旅行社的顾客会随着年龄的增长可能会旅行多次，这就提高了顾客对旅行社的贡献率。对于家电行业，也会随着顾客年龄的增加，顾客的收入也会相应的提高，对企业的贡献率也会增加。

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