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顾客终身价值论 7 上页：从品牌资产到顾客资产(1) 4.以产品为中心转到以顾客为中心 加强顾客关系管理可能会削弱产品的重要性。这并不是说产品不重要，只是说与满足顾客相比，产品是第二位的。尤其在产品的同质化程度越来越高的家电类行业，这一点更为突出。 在家电行业中能保证企业盈利的一个理由就是顾客在产品的更新换代的时候继续选择这家企业的产品，否则，在利润越来越薄的今天，真难说无法赢得顾客再次购买的家电企业还能维持多久。企业成功的秘诀就是与顾客维持有利可图的关系。 好好为客户服务的观念并不新鲜。我们常引用一个传奇的故事：L·L·Bean按照这样一条原则，即“以合理的利润销售高质量的商品，把你的顾客当人来对待，他们就会回来买更多的东西”在1912年创建了他的户外运动公司。他发现他的第一批100双猎用鞋有开线的现象，就对鞋作了重新设计，并通知客户免费更换。BENA的传说就这样地诞生了。 小托马斯认为，IBM在任何一方面都应出类拔萃，特别是在对待客户方面。在为公司掌舵的30年间，他为公司制定了3条戒律，其中之一是：“多花时间使客户高兴。”起初，IBM善待客户，公司不仅向客户出售或出租优质产品，而且提供良好的服务，倾听客户所言，帮助客户解决问题。随着IBM扩大了，富裕了，成功了，就开始把客户抛在脑后了。公司生产一些自认为最好的产品，定一个价格，推出订单，实际上是告诉客户要么买要么不买。为什么有人会变得不与IBM打交道了呢？至此，公司偏离了华生制定的戒律，在华生死后，CEO阿克尔斯不得不宣布1987年是公司的“客户年”。 在任何时候，IBM、通用汽车公司和其他许多公司傲慢的对待客户的做法，最终都已被证明是灾难性的。 通用公司的威尔奇提出的“无疆界”行为需求。一个客户与通用公司打交道时，不喜欢与公司的六七个不同的部门接触。客户不愿意为解决一个问题从公司的一个部门被支使到另一个部门。许多出售高质量产品的、在其他各方面都十分优秀的公司，就是因为不能给客户带来方便而声名狼藉。 5.从品牌资产到顾客资产的转变 随着实物经济向服务经济转型，从品牌资产到顾客资产的转变也就成了一种必然。 推动顾客资产转变的因素有三个： 其一是价值资产的推动力。是指企业从顾客价值感觉中获得的顾客资产。对所有的顾客而言，购买前的选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要由产品的质量、产品的价格、产品的价值和购买的便利性所决定的。 其二是品牌资产的推动力，是指顾客对品牌的主观评价而获得的顾客资产。顾客对品牌有感觉是不争的事实，但相同的品牌对不同的顾客感觉完全不同的。例如，对TCL的品牌感觉，有的顾客可能感觉是大众化的产品，有的感觉是时尚化的产品，还有的感觉是高价值的产品等等。品牌资产是一种情感，是一种主观的评价，是非理性的判断。就像我们在超市自然选择某种产品，要说出选择它的理由可能是困难的。 其三是维系资产的推动力。是指企业对顾客通过维系活动和关系活动而获得的顾客资产。对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做交易的机会。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：顾客终生价值(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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