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品牌“侵略”论 7 上页:什么是品牌(2) (一)品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值,并全力维持。 品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念,如摩托罗拉:带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束;品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,如旁氏:绝对不会对我们说谎,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来;核心价值可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系,如捷豹:捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。 品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是"真诚",品牌口号是"真诚到永远",其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是"科技以人为本",同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。 全力维护和宣扬品牌核心价值。这已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大改变,但任何一个广告都会体现其品牌个性,就像张惠妹主演的雪碧广告,以"我终于可以做一回自己了"、"表达真的我"、"我就是我,雪碧"等极为煽情的广告语演绎着雪碧"张扬自我、独立掌握自己命运"的品牌价值与内涵。 (二)坚持统一的品牌形象,切忌朝令夕改 品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是"美味的、欢乐的",从未改变。从1886年到现在,可口可乐用过的代表性广告语达100多条,如:美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样,50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星做形象代言人,诠释 "美丽"承诺,达70年之久。 牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。应该说,它在宣传"领导潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间,便遭到了中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费者心理,认为消费者要购买的是时装,应宣传产品的时尚和品味,而Lee避开时尚宣传贴身,太理性和陈旧。Lee接受了这一意见,改变了策略,两年后,Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上,Lee重新回到了原来的定位:最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其"最贴身"的形象。 经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶,开始是一对双胞胎,广告词是"越飞越高,旭日升";后来是一群年轻人欢快的场面:一种好心情,一种好滋味,畅快的感觉总是最美;再后来,又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里,我们找不到一条贯穿始终的主线,这样下去后果不言而喻。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页:如何打造品牌(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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