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品牌“侵略”论 7 上页:如何打造品牌(2) (五)前面介绍了建立品牌的要点,下面探讨一下品牌行销法则 行销大师艾尔·赖兹描述了品牌行销应该如何做的策略和观念: 1.凝聚法则。查尔斯·拉萨勒斯拥有一家店,叫儿童超市,店里卖两样东西:儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。 追求成长传统的做法是什么?增加贩卖种类?他可以卖童车、婴儿食品、纸尿布和儿童服饰,但他没有这么做,而剔除了儿童家具,全部精力集中在玩具上,并用"玩具反斗城"代替了原先"儿童超市"。 今天,玩具反斗城占全美20%的玩具销售量,成为零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的HOMC DCPOT,女性高级服饰中的THE LIMITED等。 当你取得一项类别的主导权时,你就会变的强而有力。为了取得类别主导权,你必须凝聚品牌的焦点。 2.宣传法则。1976年,安尼塔·罗迪克创办了美体小铺。她秉承"天然"化妆品的概念,取材天然原料,不以动物为实验品,并强调该公司的产品不会对原料产地的环境和人造成伤害。因此之故,她不在不花一分钱广告费的情况下,争取到大量曝光的机会,使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。 因此,要引发宣传量,最好的办法就是一马当先,成为一个类别的"第一品牌"。康柏,第一家做笔记本电脑的企业;肯德基,第一家速食炸鸡连锁店;《时代》,第一份新闻性周刊……以上这些品牌全都在建立过程中,引发了庞大的宣传量。 3.专属字眼法则。如果你想建立品牌,就必须集中全力在潜在顾客心目中建立一个专属字眼,一个没有人拥有的专属字眼。 名望之于奔驰,安全之于富豪,速度之于BMW,这都是它们在消费者中留下的印象。洗发产品中海飞丝成了"去头屑"的代名词。 4.此外还有广告法则,产品保证法则,品质法则等我们常用的一些行销法则。 综上,"品牌侵略论"的提出并非要危言耸听,而是要提醒我们的企业认清形势,正确评估我们的差距,找到并弥补我们的不足之处。入世后,诸多世界性强势品牌,更将挟世界资源、雄厚实力、丰富的行销经验等优势,进一步抢占本已竞争激烈的国内市场。"国货当自强",本土品牌能否在更强劲的市场压力下、更复杂的竞争环境中,谋生存、求发展、变壮大、持续稳定的成长,并迅速适应逐步成熟的中国市场、走上地球村的大舞台,关键在于我们的企业能否抢先一步树立起自己的强势品牌,争取到国人的忠诚! 作者留言:本文欢迎转载。 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法,作者工作单位:河北大学;作者的电子邮件: chaoshui700@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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