案例一：开胃果园（Gervais Obstgarten德国）

　　直到1985年，可能大多数消费者都把开胃果园归类到“饭后甜食”这个“小类群”中，里面有各种酸奶、布丁和干乳酪，显得十分拥挤。因此开胃果园面临巨大的市场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微，因为“有益健康，味道鲜美”等话已经说完了，毫无新意。

　　于是决定另辟新径，他们把开胃果园从拥挤不堪的“饭后甜食”类群中取了出来，把它放到“餐间小吃”这个“大类群”中，在那里与炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。

　　那么更换类别的战略是如何实施的呢？他们在电视广告中展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份“沉重”的餐间小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容的吃着盘中的开胃果园，一幅津津有味，自得其乐的样子。注意，这里特地使用了盘子，其突出“餐间小吃”的用意不言自明。分类策略一下子打开了一片新的天地：

　　开胃果园一下子置身于一个比以前大得多得市场中，因为“餐间小吃”可以有更多的机会供人消费；与“沉重的”炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种“轻松”的选择，从而获得与众不同的独特定位；与此同时，开胃果园并没有失去在饭后甜食中的市场。

　　启示：

　　通过给产品分类引导消费者对产品适用场合重新认识。可以通过分类的办法，把你们公司的产品从一个狭小拥挤地“小类群”（饭后甜食）里取出来，放到一个相对更大，环境更宽松，更具发展潜力的“大类群”（餐间小吃）里。　

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：案例二 8

相 关 文 章（共9篇)

消费习惯，不是不可以改变 （2010-08-26, 中国营销传播网，作者：王立文） 品牌伦理 （2002-01-08, 中国营销传播网，作者：韩志锋） 品牌是老虎 （2001-10-11, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 习惯与促销 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：肖志营） 品牌经营　回头无岸 （2000-09-21, 中国营销传播网，作者：赵红） 品牌定位 关键在哪？ （2000-07-26, 市场报） 关注企业品牌线 （2000-07-26, 《销售与市场》杂志社，作者：班博、徐莉） 习惯的羁绊 （2000-07-13, 《销售与市场》2000年第五期，作者：姚先桥） 习惯的力量——利用习惯营造名牌的手段 （2000-07-05, 《销售与市场》2000年第三期，作者：安德雷亚斯·布霍尔茨 沃尔夫兰·维德曼）