案例三：箭牌口香糖（美国）

　　箭牌口香糖作为绝对的市场领袖在美国市场所向披靡，无与匹敌。但在90年代初其销量却开始徘徊不前。怎么办？是强调质量优势还是贬低对手？或者降价促销？箭牌口香糖的对策出人意料，它把香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场合用嚼口香糖来代替香烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧化的展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、医院或者前去拜访岳父岳母，等等。在这种场合，口香糖可以象香烟一样满足某种类似的生理需要。因为点燃香烟的时候，神经能量就转化为一组固定的动作套路：手伸向衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口。在嚼口香糖时也出现类似动作模式：从剥开包装纸到有节奏地咀嚼。因此在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广告战略后，箭牌的销量重新回到了上升轨道。

　　启示：

　　通过寻找可替代的产品，引导消费者在本不该消费某种产品的时间或场合消费这种产品。为你们公司的产品（口香糖）树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”（香烟），拿你们公司产品的优点（随时可以消费）与对手的弱点（在某些场合被禁止）比较，以开拓一片新的空间，占有一块原本不该属于你的市场。　　

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