探索脑白金“神话” _ 文库


		在线投稿　　　　　会员区　网站地图

高级搜索

EMKT营销文库

最新文章　最热文章
读者推荐　全部文章

麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑－突破思维
 情境领导经理人之培训

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人

中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 探索脑白金“神话”

探索脑白金“神话”

中国营销传播网， 2001-11-13，作者: 张朝、张省，访问人数: 13125

7 上页：巧妙的概念“偷换”

二．准确的“礼品”定位

　　说起红桃K，人们就会想到是“补血”的，谈到三株口服液，就会想到是调理肠胃的，但一提到脑白金，我们立即就会想到是“送礼”用的。脑白金作为“礼品”的知名度远远高于其功效的知名度。中国是个礼仪之邦，有深厚的礼品情结，象什么“礼尚往来”，“有来无往非礼也”等等。

　　脑白金把自己的定位从“保健品”提升为“礼品”，无形中扩大了其市场范围。因为作为礼品的市场中不仅仅有保健品，还有烟、酒、糖、茶等等。其保健品的背景，再加上专一的“礼品”定位和宣传，对其它可以作为礼品的商品又产生了强烈的替代作用，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，人们当然会选择更“适合”作为礼品的脑白金了。

　　脑白金以礼品定位引领消费潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。这也得益于脑白金的“定位第一”法则，脑白金第一个把自己明确的定位为“礼品”。

　　其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印像中，形成了这样的心理定势。　　

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：明晰的功效诉求 8