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潜在顾客与现实顾客比较分析 7 上页：潜在顾客与现实顾客比较分析(2) 由于潜在顾客对于现代企业具有十分重要的作用，所以实现由潜在顾客现实顾客的转化就显得尤为必要。要实现这一转化，就要分析导致大量潜在顾客产生、存在的原因，并采取相应的转化策略以及关键环节。 1．导致潜在顾客产生、存在的原因 （1）潜在顾客自身因素：潜在需求是潜在顾客存在的根本原因。离开了潜在需求，潜在顾客就无法产生。有了潜在需求，就有可能产生购买动机或购买欲望，如果购买能力具备，购买时机成熟，且市场上具有所需的产品或服务，那么潜在顾客就极有可能转化为现实顾客。因此，潜在需求是导致潜在顾客产生、存在的首要因素。此外，购买动机如何，购买欲望如何，购买能力如何，购买时机如何，这些都是重要的影响因素。缺少了上述任何一个因素，潜在顾客只能是潜在顾客。 （2）企业或组织自身因素：如产品质量低劣或不稳定，品牌包装平淡无奇，产品价格明降暗升，服务手续繁琐，服务效率低下，服务人员素质差，企业分销渠道不畅，信息传递失灵，广告促销乏力，产品宣传失实，企业形象不佳等。只要有一个方面出了问题，都将影响潜在顾客的购买心理，制约着潜在顾客的购买行为。今年来，因企业自身的产品或服务问题而造成顾客大量流失事件与日俱增。这无疑又降低了潜在顾客的购买意向值，更增强了其持币待购的心态。 （3）其他因素：诸如竞争者的一举一动、一言一行，媒体宣传，公众态度，专家意见，政府倾向及国家宏观政策等，都将对潜在顾客与现实顾客产生重要而深远的影响。 2．转化策略 鉴于潜在顾客有多种层面、多种情况，因此，要将潜在顾客变为现实顾客，必须针对不同的情况采用不同的方法。在通常情况下，需要同时采用多种方法，形成合力，否则往往难以奏效。 （1）留住现实顾客：这是争夺潜在顾客最基本的方法，企业必须对此高度重视。要留住现实顾客，必须使顾客满意并培养顾客忠诚。顾客忠诚不仅可抵制其他品牌的促销诱惑，再次或大量地购买本企业的产品或服务，而且还包括了主动地向亲朋好友和周围的人推荐本企业的产品或服务。培养顾客忠诚是企业或组织顾客满意质量战略的最高追求。 (2)开辟新的市场：开辟新的市场，实质上就是将区域性的潜在顾客变为现实顾客。要开辟新的市场，必须具备两个条件：一是本企业的实力；二是该市场有接受本企业产品或服务的条件。一般而言，开辟新市场，需要更多的谋划与费用，不可粗放草率行事。一旦进入新市场，更要慎重，万万不可为一些小问题而影响自己的声誉。小小“神童”为海尔开辟了新的市场，赢得了新的顾客；而巨人大厦不仅没有开辟出新的市场，发而使这条“东方巨龙”就此夭折。当然，开辟新的市场也包括开辟层次性的新市场，例如将高收入阶层或低收入阶层的潜在顾客变为现实顾客，将产品或服务打入高档消费人群或推向农村等。 (3)争夺一般潜在顾客：一般来说，忠诚的顾客对生产消费品及一般服务型组织来说，总是少数。这种一般潜在顾客是潜在顾客中数量最大的，因而也是组织之间争夺最激烈的。谁的“道法”高，谁就可能更多地赢得这些潜在顾客的青睐，从而扩大自己的顾客群，提高市场占有率。所谓“道法”，最主要的还是质量，包括以质量为基础的品牌效应以及促销手段等。 (4)争夺竞争对手的顾客 在相当多的情况下，特别是在中间顾客（例如批发商、零售商）这一层次中，顾客往往已被“争夺完毕”。这里所说的“完毕”包括两种情况：一是例如某地若有10个零售商，这10个零售商已经有了自己固定的进货渠道，不愿再增加进货渠道。二是某一种产品已经占据了市场，新的品牌要打进去，很可能遭到“封锁”和“抵制”。在这两种情况下，你要“挤”进去，要将竞争者的顾客争夺过来，变为自己的顾客，都必须费相当大的力气，没有一定的“道法”，显然是不可能的。在竞争对手出现重大失误、经营出现困难等情况下，当然更要主动去争夺，但这种必须采取合法手段，不能违反《反不当竞争法》。其中最重要的手段，显然还是质量，其次是价格。只有质量高、价格低、服务好，使能更多地获得质量效益，顾客才会自觉自愿地“转向”，投入你的怀抱。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：如何实现由潜在顾客向现实顾客的转化(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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