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白酒营销的流派(白酒营销系列一）
中国营销传播网， 2001-11-26， 作者: 何足奇， 访问人数: 11166
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第三流派是苍白空洞的“文化营销”。
文化营销应该是白酒行业的清洁剂。泱泱中国，五千年的文化，确实是白酒品牌战略选择的方向，但是从目前白酒企业对酒文化的发扬与传播来分析，我们只能看到关于哪家品牌的历史更悠久，哪家品牌又从地底下挖出了酒窖，开发了什么历史名酒等等。一句话，很多白酒企业把文化理解成了历史年代，考古发现，文人遗风或奇闻佚事，并强加于自己的品牌之上。看看市面上的酒品牌，从秦皇汉武，唐宗宋祖之流的三皇五帝，到李白杜甫的文人墨客，只要能够沾上一点边，或是一句话，或是一首诗，就成了文化，成了品牌的诉求点。于是，刚刚成立几天的酒厂，也可以一夜之间炮制杜撰出一个历史名酒来！不管消费者信与不信，反正我也树起文化营销的大旗，到市场去拼一拼。
到底什么是文化？文化是人类在社会历史发展过程所创造的物质财富或精神财富的总和，如文学，艺术，教育，科学等等。几千年的酒文化是不是一个品牌所能够承载，所能够演绎的呢？答案是否定的。很多白酒企业在谈文化营销，却走到文化的边缘，仅仅依靠一些历史残存的文化碎片，文化记忆，牵强地对品牌进行包装，而忽视了品牌本身所蕴涵的文化挖掘，忽视了品牌文化的创造性发展，忽略了企业文化在品牌塑造之中的体现。就是说，更多的白酒企业、白酒品牌在打着文化的旗号进行宣传，而不是从文化创造的出发点去演绎酒文化，发展酒文化。
“水井坊”品牌是文化营销的经典之作，她有别于其他“伪文化营销”。“水井坊”的经典之处不是在于其考古发现了多少年前的酒窖，而在于精确地演绎文化。把历史融进包装设计，把历史演绎成品牌内涵——表现在视觉上，感官上，品位上，打破了白酒长期形成的“规则”，这是其经典所在！反观市面上许多在跟进模仿的品牌，对文化的把握、演绎相对显得十分拙劣。其实文化不是历史的，陈旧的，文化应该是时尚的，流行的，能够永远流传于世间的精华。
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