四、娱乐与说教，消费者喜欢哪一类？

　　明星广告的使用，大体可以分成两种，一类可以看作是证言广告，画面关系比较简单：明星对产品直接推荐，大多数保健品、药品的广告都属于此类。另一类可以看作是情节式广告，画面关系以情节的发展为脉落，相对比较复杂，要在三十秒内讲述一个完整的故事，陈佩斯的立白洗洁清、洗衣粉、成龙的汾湟可乐、爱多都属于这一类。

　　明星证言式广告，无可厚非，企业希望通过广告形象的专业、成功，在人们心目中树立起产品的专业性、客观性或者可靠性。当消费者还没有十分了解某种产品或者尚未形成自己的特定看法时，一个可信度高的证言式广告能将产品信息最大化地传递，是非常有说服力的。SKⅡ就是绝好的明星证言式广告。

　　但一般的明星证言式广告往往忽略了产品与明星之间的关联点，明星的表演只是简单地做一些POSE和以纯叙述性的意态语态，好似读产品说明书一样将产品的功效特性宣读出来，缺乏生活元素支持的背景，单调而乏味，时间久了，这样的广告会被消费者看作是明星在说教，而让消费者厌烦，以至殃及产品，就好像某些补钙明星证言式广告。

　　纵观立白的一贯的明星广告策略，无不是塑造一个个典型生活中形象，在三十秒的短片中，他（她）会与产品发生一些故事，中间还夹带着一些令人捧腹的笑料，让消费者在观赏广告时开心一笑之余接受产品的信息。在碧影洗发水的广告中，电视中的情节被搬到了广告中，产品合情合理的出现在韦小宝对老婆们头发的评价中，也合情合理地结束在小宝对老婆追问“谁最靓”中无奈的回答“碧影最靓”。这个广告片无论是情节的设置、服装的搭配还是背景的设计，都巧妙地让人想到《康熙与小宝》。对刚看过这部电视剧的观众来说，事隔不久又看到这条广告片，不由自主会对它格外留意，也自然对碧影格外留意。

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