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如何将明星效应最大化 7 上页：第 4 页 五、 将明星效应整合发挥到极限 企业用一个明星，往往只考虑到眼前的规划：拍一条广告片，顶多再拍多些平面，来做 终端的POP。没有思考过从明星的身上，可以取得哪些更大的效益。打开卫视台，你会发现铺天盖地的都是明星，从陶红到李玟，从陆毅到陶大宇，从安在旭到金喜善，大陆、台湾、香港、韩国，年少的、年老的，齐齐上阵，但真正能将明星的综合效应发挥出来的却少之又少。 即使在五六年前，整合传播的概念还没有启动，立白这样一个善于将资源最大化利用的集团，就已经清晰地意识到要将陈佩斯的名人效应运用到极点。一系列幽默小品的演绎，为本来很平常的明星广告，争夺到很多的免费报导和议论。 今天在碧影的推广上，对张卫健的明星效应运用，更是炉火纯青。首先，时机的选择，不是盲目，而是准确评估张卫健什么时候最受欢迎；其次，在各个场合的运用上，也极为整合。在终端，无论你去到哪个卖场，都可以看到手拿碧影的张卫健古装造型的海报；在户外灯箱和车身的平面设计中，则更是与影视接轨，回答了影视片中“谁最靓”的问题，将碧影拟化成一个美丽的女子作为背景与张卫健的古装形成映衬；行销上，也积极利用张卫健聚集人气，8月18日，张卫健在番禺举办个人演唱会，碧影不失时机地现场做热卖促销，利用这一影响，九、十月又在人气最旺的北京路做Road show，现场张卫健易拉宝、立牌提示着明星与品牌之间的关系，吸引了若干的消费者，一天的热卖促销可达到1万元。 在原来我们的计划中，还有张卫健新浪网直播的计划，但由于准备的时间仓促和张卫健行程的制约，而没有执行到位。但由于对张卫健资源的成功运用，加之有效的营销计划，使碧影洗发水进入市场之初便取得了很好的成绩。 我们在参与这个项目的过程中，深切地感受到一个企业的广告活动不能草率，不能跟风，更不能凭企业老总个人的喜好，就决定上百万的投入，这百万的投入是多少利润的积累，也许这样的投入可以带来丰厚的回报，但也许陷入一个美丽的沼泽之中。所以，当企业执行一个广告活动的时候，尤其是请明星作为品牌代言人时，必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，将资源整合利用到最好的效果。 而广告公司不仅仅单纯地执行一个方案，广告公司更有责任前瞻性地评估这样一个投入力度的广告活动，它的投入和产出比，更有责任规划一个企业如何将广告资源最大化调配。 明星是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效果，但如果运用不当，也许它会伤及企业本身，但愿所有的企业都会三思而后行。 作者留言：如果有兴趣同我们探讨明星使用策略，可同我们联系：020-38466231、38466233； ccc0821@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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