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白酒与广告（白酒营销系列五） 7 上页：第 1 页 在区域市场，白酒的广告投入越来越大，特别是号称“小中央”的江苏卫视、安徽卫视、湖南卫视、上海卫视、福建卫视等省级上星电视台。根据笔者的了解，白酒企业的广告费用比例超过了销售总额的30%！新品牌或新导入市场的广告费用投入更是远远超过这一比例。也就是说，大部分白酒企业的营销费用花费在了广告之上。从广告在品牌推广、市场拓展中的作用来分析，白酒企业、白酒品牌过多地在广告投入一掷千金，充分表明： ·过分依赖广告充分显示企业的营销缺陷，显示企业在通路建设、促销管理、客户管理以及终端管理方面的薄弱，从而导致企业在品牌管理上的片面和失误； ·过分的广告投入是企业急功近利营销思想的体现，企业以建立知名度为品牌塑造的目标，将导致品牌资产的过早透支； ·过分的广告投入让媒体叫好，但是消费者不一定认同；消费者已经脱离了产品紧缺年代，对于白酒这一特殊的消费品，或者说是精神产品，消费者的消费偏好是影响购买的最重要因素； ·过分的广告让经销商对宣传的依赖更加强烈，营销环节的其他问题将被密集的广告宣传所掩盖，从而导致市场问题的积压。这些积压的问题将为品牌的衰弱种下祸根。在白酒的营销推广中，白酒企业对于市场的控制力本身就比较弱，广告活动的剧烈将直接影响到营销整体价值链的健康发展； ·过分的广告投入导致竞争环境的恶化，导致更多的白酒企业卷进广告投入的怪圈而迷失了营销的方向。——在这样的竞争环境中，白酒企业已经无法再考虑品牌建设的其他重要因素。 ·过分的广告投入透支了品牌资源，使得品牌成长畸形。在品牌的成长过程中，起重要作用的是品牌定位，品牌认同，品牌忠诚和品牌联想，广告宣传只是品牌表现的一种手段，把手段当作根本来表现，是无法撑起品牌的大厦——因为，品牌塑造是一个系统工程，是科学而又理性的工程。 也就是说，广告仅仅是白酒营销的一个组成部分！广告不是品牌的核心，而品牌的核心是产品本身给消费者的价值和传递的情感。广告对短期的知名度提高有着巨大的作用，但是广告却无法传递更多的品牌利益。在白酒营销中，很多企业在广告上不断诉求产品的功能，而忽略了品牌形象，品牌主张和情感利益，这是白酒营销落后的关键所在。理解广告，理解广告和白酒的关系，对于白酒营销有着重要的意义。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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