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白酒与广告（白酒营销系列五） 7 上页：第 3 页 第八，不同层次品牌的广告表现手法不尽相同。大品牌的广告效应明显优于小品牌——因此，区域品牌或新品牌在广告策略上必须有所创新。创新体现在广告的投放区域，投放频次，投放时间，广告创意以及广告资源的占有上； 第九，广告必须从消费者的视觉来规划。消费者是广告的受众，是广告的直接受益者，我们的广告不能传播不利于消费者或引起消费者反感的信息。值得注意的是，我们的广告一定要建立起自身品牌的个性，以及白酒的社会文化特征，任何的模仿或与品牌定位不和谐的信息都会让消费者产生抵触情绪。 通过了解广告和品牌营销，我们很快就会明白为什么“秦池”走向没落，“孔府宴”“孔府家”为什么风光不再。广告对中国白酒的影响有多大？我们知道，大部分白酒企业把广告当作营销的最重要手段。广告运动是中国企业的经营特色，从当年“秦池”的“标王”，“巨人”的飞机大炮，无一不是带着轰轰烈烈的“赌徒”情结，带着“潇洒走一回”的英雄气概——中国的企业可能是世界上最豪放的广告主，这一点连许多老外都自叹不如，甘拜下风。我们不能否认中国的企业利用广告投入屡屡创造的神话，但是广告主的不理性也是业界全面存在的问题。许多广告主对待广告的心态是这样的，一是赌一下，看看能够产生多大的效应；二是还愿，用广告来弥补营销管理、品牌规划的不足，还经销商的愿，还零售商的愿，还自己营销无方的愿。于是，在白酒招商中，经销商既不关心品牌，也不关心管理，只是注意广告投入的多少，广告费用的高低。经销商以广告投入的力度来判断是否经营一个品牌，经销商以广告投入的多少来选择厂商，而消费者，作为白酒消费的主体，却在被企业、商家遗忘在角落里。白酒的“烧钱”之说是对白酒企业的最大讽刺，但是还是有很多的白酒企业在沿着“秦池”前辈走过的道路，前仆后继，奋勇前进。在2001年，国家出台了对白酒产业征收复合税，许多企业在哭哭啼啼，委屈得相一个被虐待的童养媳；可是在广告投入上，哪一个企业掏钱慢了？只是从中央台转移到地方台，从集中投放转移到分散投放。 理解营销，理解品牌，才能更好地理解广告。白酒企业面对日益变化的市场，日益变化的消费者，必须让广告成为一种传播工具，沟通媒介。在白酒品牌推广中，营销与广告的关系如同“舟”与“水”，水能载舟，亦能覆舟。只有熟练地驾驭广告，才会在市场上产生巨大的广告效应，为营销插上腾飞的翅膀。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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