技术的发展提供了一个公司或组织能够获取、储存、分析、管理大量相关信息的能力。而这些能力在几年以前还是营销和传播经理曾渴望实现的梦想。以前，我们对我们的顾客、潜在顾客、投资者、销售渠道等知之甚少。然而，今天我们已经拥有了大量的数据、大量的资源来管理这些数据以及那些逐渐成熟的专业分析家和经理，他们可以经过精确的计算把这些数据变成有用的信息。而在同时，我们的消费者及顾客，我们的投资者，事实上我们所有的相关利益群体也都加强了对信息技术的利用。搜索引擎、网上站点、媒体替换等手段已经逐渐增强了消费者和潜在顾客在全球范围内搜寻和评价产品及服务的能力。信息技术的发展立刻加强了我们制定有效传播计划的能力。与此同时，信息技术的发展还造成了一个复合渠道——复合来源传播系统。这个系统几乎每日都派生出许多新的传播形式。但是信息技术推动我们开发和应用整合传播的真正原因是：技术拥有和控制的易变性。

　　图一描绘了三种不同的市场形式。在左边是历史市场。在历史市场上，营销组织控制了全部或大部分的信息技术。这种技术主要表现在大规模的生产、营销技巧、消费者和顾客研究，通过有限的选择利用大型媒体向消费者及顾客传达清晰的、品牌导向的信息。在历史市场中，营销组织是国王，他控制了销售渠道、媒体、以及消费者。他还控制了传播系统，因为他控制了信息技术。在过去的市场体系中没有多少甚至没有整合信息的需要。营销者已经控制了所有的权力和各方面的资源。

　　正如图一中间所示，在当前的市场上，主导力量是销售渠道。这非常容易理解。因为销售渠道利用诸如POS销售系统、条码扫描仪、零售数据汇总等信息技术可以掌握更多的有关于消费者和市场的信息。信息技术的利用赋予了销售渠道必要的能力去决定什么是市场需要的、什么不是市场需要的、谁在购买、买了多少、购买频率是多少等问题。而且，他们还能根据如何使渠道更有效的信息来决定商品的物理分布（即货架空间安排）。因而，在当今大部分的营销领域中，制造商只能接受销售渠道为他们制定的产品标准、价格、服务等诸如此类的要求。由于信息技术的控制权从制造商转移到了销售渠道的手中，当前的市场才得以产生。现在大部分的营销组织就在这个当前的市场中经营。

　　在图一右边所示的二十一世纪的市场使一些组织现在面对的市场，但对大部分的组织来说，这只是一种未来的市场形式。以万维网、电子邮件、光盘等形式为代表的信息技术已经把市场的权力从过去和当前的营销者手中转移到了产品和服务的最终接受者手中了。消费者掌握了信息技术，因而也拥有现在市场的权力和在未来市场上更多的并且不断增加的权力。正是由于信息技术从过去的营销者手中转移到销售渠道手中，又由销售渠道转到消费者手中才导致了我们所知的近十年来整合传播所发生的那些变化，并且这些变化在未来仍将继续。

　　图二表示了信息技术掌握权的传递路线，这正是我们所说的“营销对角线”。这意味着信息技术先是源自制造商，后来被销售渠道控制，最终为消费者和最后使用者所掌握。正是信息技术的这种转移改变了并将继续改变整合传播的发展和实践。这也正好解释和描述了为什么整合传播总在改变和演进，并显得短暂和不稳定。

　　从这张图，我们清楚地知道应该针对三种不同的市场形式以及处于不同环境下的组织制定不同的传播方案。但是更为重要的是，许多组织发现他们在三种市场上都有相应的产品和服务，这使他们的整合传播计划和方案趋于复杂化。而且，如果他们在全球范围内经营，他们可能在世界上不同的国家中不同的情况下拥有多种产品和服务。正是这种市场结构的演进和变化造成了我们所看到的整合传播领域的变化，并且这种变化在将来仍然可以看到。

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