再次参考图一，当80年代第一次在西北大学尝试定义和发展整合传播概念时，我们是在历史市场的末端。那时的市场仍是由大型的国际品牌营销公司所支配，这些公司基本上是五六十年代发展起来的。他们已经建立起复杂的营销结构，使用大量传统广告媒体去影响他们的顾客和消费者。我们立即会想起这些公司，如宝洁、联合利华、IBM、通用电器公司以及其他类似的公司。这些公司已经长久地控制了市场、产品、顾客和消费者大部分的信息和数据。结果是，他们从传统上控制了市场。随着新的传播形式的发展，他们自然地使用这些形式和方法以继续他们的统治地位。

　　一般而言，由于这些过去的营销人员将各种传播形式视作独立的活动和功能，他们独立地使用这些形式，因而，我们在这些公司里发现了广告部、销售促进团队、直销团队以及其他类似的机构。他们严格执行自己制订、发展和实施的过程。对于这些营销人员而言，整合传播意味着将各种功能强大的传播计划形式协调和巩固成一组能传送到顾客和潜在顾客的一致的信息，以使顾客和潜在顾客支持他们公司的品牌。因而，整合营销传播和整合传播的第一个观点就是在公司的品牌旗帜下设法使所有的传播活动相配合。这是整合传播第一阶段的基础。对于许多公司来讲，这也是他们的基本目标。因而我们可以把它看作整合的“一种形象、一个声音”方法。

　　80年代中期，信息技术迅速波及到销售渠道。70年代末发明了数据扫描技术。渐渐地，许多大量营销分销公司如超市、药店、大商店、五金店及国内建筑零售商，开始使用数据扫描。另外，零售渠道被合并以建立大型零售企业如：沃尔玛、凯马、Home Depot公司、Tru-Value公司及其他类似的公司。因而，当信息技术波及到销售渠道（当前市场）时，整合和整合传播的需求也会发生变化。从营销人员的观点来看，整合必须包括这些新的渠道公司，这意味着应学会在传播整合中如何将这些分销渠道包含进来。也就是指如何协调和巩固制造商或服务提供商与分销商、批发商、零售商、特许经销商以及内部的雇员和股东的活动。我们可以将这种整合传播的应用比做一个执行序列，如下面图三所示的整合过程。

　　正如我们所见，在这些情况下，整合传播需要包含所有参与者和利益相关方。它可以把公司所有的传播计划相结合，从而使所有的传播计划成为能通过所有分销体系形式传送的一致的、及时的、以顾客为中心的传播计划。相应地，随着传播体系的发展和演进，整合任务变得越来越复杂，并难以制订和管理。渐渐地，随着公司认识到整合传播可以成为市场成功的一个重要因素，他们知道了整合传播既包括内部和外部参与者，也包括所有利益相关方。因而，制订和管理这些传播计划所面临的挑战应当也必须与整个公司相关。这也确实是企业现在所认识到的：在整合和协调公司与传播体系的过程中，IC不仅仅是整合传播的信息和信息传送的系统。于是，我们可以看到，整合传播已从过去营销人员所从事的战术性活动转变到当前市场上更具战略性的、管理驱动的活动。

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