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整合营销传播的演进特性
深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-12-24， 作者: 唐·舒尔茨， 访问人数: 46358
7 上页：技术可否改变传播投资回报率评估的方法
E、持续不断的挑战
运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。
过去，我们的传播鼻祖们强调传播的产出、形式、实质、内容、信息系统的传递和传播活动。我们已经花了大量的时间、管理上的努力和金钱的投入来试图去决定和定义我们的传播人员该做什么、怎样做、传播的惯例和传播规划的实质，我们正式提出应该怎样传递那些信息和对类似信息贡献率的评估。简而言之，正如传播人员所说，我们越来越擅长我们该做什么以及如何做，我们已经在重视产出方面变成了专家。不幸的是，由于我们太过于专注产出，而忽略了它的成果。换句话说，我们现在缺乏评估机制，用它来测定传播努力的结果、参与者故意施加的影响和他们所提供的市场成功的机会。但是那正是当今管理者所需要的和大多数传播人员错误的准备所面临的挑战。现在我们逐渐去重视功能性的活动和专业性的规划，真正的需求就是能够被测量和评估的整合传播和整合传播规划，但是我们现在不能很好的运用它。
管理面临挑战，传播人员们必须对此做出反应，从现在的工作中来看，我们已经运用了传播投资回报率来评估，采用了不同的顾客和潜在顾客数据库形式、不同的收入流的评价和计算以及测定此类规划结果的方式，它的确显示了信息技术能够打破用来测量传播投资的僵局。虽然这些新的测量方法需要在开发、计划、执行整合传播规划方面做进一步的改进，但测量方面的需求传播人员将眼光转移到对顾客预期行为的测量上。总而言之，这表明了通过对整合传播和信息技术的结合能够找到面对管理挑战的答案，发掘出用于测量传播成果而不仅仅是传播产出的方法和技术。
这对于整合传播而言意味着什么呢？首先，它意味着持续的改变和适应。那些自认为已经掌握整合营销传播或整合传播甚至整合的“精髓”的人将改变自己的看法。对我而言，这是没有止境的事情。我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言，这才是整合传播和整合营销传播的未来。
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