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国美三不美 7 上页：低价中的矛盾 说国美的“低价”有喜有忧，是笔者将国美的“薄利多销”与一般商家的“薄利多销”相比较得出的结论。 可喜的一面是，一般商家的进货价格都差不多，想要把价格降得比他人的低，就只能从自己的单件产品利润中减扣，以让利于消费者的形式实现多销；国美则不然，它资金大，进货量也就大，厂家给的返利就高，因此它就会比一般商家的进货成本低得多，在市场上也就“所向披靡”了。 可忧的一面是，国美的“低价”是建立在生产厂家“高返利政策”的基础上的，这就显得它对生产厂家的依赖性太强了，无形中被生产厂家捏住了命脉。毕竟，国美还要长久地发展下去，它能够保证长久地从厂家那里拿到很低的进货价格和高额返利吗？如果市场环境有变，国美既有的经营个性及其所谓的“良性循环”，很难说不会受到厂家态度的牵制。在这一点上，它却要比一般商家承担更大的风险。 流通企业总是要依赖生产企业的产品生存，但生产企业却对自己产品的流通方式更具有选择权。郑州百文曾经不就是名噪一时的流通企业盈利大户吗？它运用自己庞大的营销网络为长虹电视的销售立下了汗马功劳，但在长虹建立起自己的销售网络之后，它的危机就接踵而来了。 国美自然不愿意成为郑州百文，因此厂商关系就在它这里被赋予了更为重要的意义。其常务副总经理何炬说：“我们把与生产厂商的关系定位为战略合作伙伴关系。” 但是如果将近段时间来家电业发生过的种种事情仔细分析一下，人们却可能要为这种“战略合作伙伴”是否终将只是国美的一厢情愿捏一把汗。 首先，彩电大战中生产厂家与国美的合作大都不属于战略合作。 表面上看，国美在去年的彩电大战期间就象有些媒体所说的那样“风光无限，红得发紫，处处牵着生产厂家的鼻子走。”但仔细分析，这其实是彩电厂家随机变通的结果。以长虹为例。在彩电业第三次限价峰会结束不久的7月29日，国美把长虹彩电降到1980元，长虹愤然声称要与国美割席断义。但在8月7日，在国家有关部门宣布“彩电峰会最低限价非法”，各个彩电厂家纷纷见风使舵拉开价格战的时候，长虹于8月12日又和国美修好关系，并利用国美这块战场，与康佳、TCL联合降价，上演“三国演义”。可见，彩电厂家之所以选择国美，是由于它的降价幅度最深，符合彩电大战最佳战场的条件。但这并不等于长久性的战略合作，只能说是出于一时的市场需要而已。假如真是立足长远的战略合作，熊猫彩电的副总在国美降了熊猫彩电的价后就不会亲自跑到北京“澄清事实”，甚至要停止给国美供货。 其实，时至今日，大多生产厂家与国美的合作还是“暂时性合作”的成分多一些：厦华之所以要和国美合作，是因为国美一下子可以拿来1000多万的现金当场兑付；长虹之所以要和国美合作，是因为国美在北京市场上创造的销量占了长虹在北京市场总销量的50％。人们似乎并没有看到这些合作有向深层次“升级”的迹象。 其次，国美还不是一个成熟的商家。 一家正在和国美合作的彩电厂家的销售部门负责人在接受记者采访时说：“这种合作（与国美合作）是有一定条件的。”言语间，记者发现了其所说“条件”的意味深长之处：随着市场竞争的变化和WTO的即将到来，彩电业势必还要“调整”（包括价格的调整），作为生产厂家，可选择的流通与销售方法是多样的，厂家会选择怎样的销售方式，还要依据市场竞争的形势而定。比如说，厂家在短期内为了追求销量可以来与国美合作，但要长远合作，需要考虑的因素会更多一些。显然，厂家与只能以低价格换取销量的商家的合作是有一定限度的。 据有关消息，长虹日前正在和沃尔玛谈判合作。长虹为什么要去找沃尔玛？笔者认为，沃尔玛做零售业的成熟程度对生产企业很有吸引力。长虹选择沃尔玛进行合作至少会有以下理由： 1〕沃尔玛的经营稳健，可以考虑长期合作； 2〕沃尔玛企业的成熟度高，信誉有保证； 3〕沃尔玛给人的文化气息和购物感觉不一样，对维护长虹品牌的长期形象有好处。 4〕与沃尔玛可以展开例如信息等方面的更深层次合作。 因此，沃尔玛是以宝贵的商业无形资产去赢得合作者的信赖和放心。而国美则不然。国美似乎更信奉金钱的威力，去年8月份在面对长虹发布暂停供货的时候它就只是轻描淡写地说：“厂家拒绝拿着钱提货的事还没见过！” 一个靠商誉，一个靠资金。这就是成熟与不成熟的对比。国美对“合作”与“经营”的理解似乎还依然停留在“撑起一家门面开始创业”那个阶段。它没有意识到，资金信誉只是商业合作信誉中的一种，现金可以“买”来厂家在资金方面的放心，但却“买”不来厂家在其他深层次合作方面的期望。笔者认为，国务院发展研究中心市场经济研究所的陈淮所长给国美提出的一些建议，就是对“其他深层方面的合作”的最好注解：“厂家最需要你主动地将深层的、有创新意义的市场信息优先告诉他们，最需要你通过商业方式的宣传降低他们的流通宣传费用和成本。如果你以集约化宣传的方式将产品最优秀的特点展示出来，厂家会对你心存感激，或者召集几个消费者对厂家的产品评头论足，再将意见回馈给厂家，这比你的订货批量大、不跟他讨价还价更受欢迎。” 因此，如果国美仅想依赖销量这一项来维持与厂家的合作关系，就很难维持其紧密性与长久性，厂家很容易另寻他爱。从这点上说，国美还不是一个成熟的商家，它的经营与合作意识还太单一，这其实也是它一直需要突破的瓶颈。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：竞争中的大意&“亲和”的务实性 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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