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从白酒需求的社会性谈白酒的价格陷阱 7 上页：白酒市场的价格陷阱和有效价格区间 实战市场营销和理论市场营销的最大区别在于实战市场营销有一个客观存在的市场环境，这一市场环境是各种市场因素作用的结果，从这个结果中可以分析很多产品市场成功的原因。以下从市场环境出发，谈谈新产品进入市场如何通过需求来确定产品价格。  ●某价格区间市场中存在一个领导品牌，或者有几个品牌势均力敌，其价格相差不大。他们销售情况良好，销售额较大，构成一档市场。这些品牌在市场中已存在一定时间，销售情况良好则说明产品已为消费者所接受，产品价格符合目标市场的需要，处于市场的价格有效区间，如上图区间A所示。新产品如果觊觎该档市场，可以以领导品牌，或者相对优势品牌价格为参照，结合自身的品牌、产品及营销各环节的作用力，制定新产品的价格。 设领导品牌价格、产品力、品牌力、市场影响力为1， P=aC+bB+cE a+b+c=1 其中P为新产品价格系数； C——新产品相对于领导品牌的产品力，包括酒体、包装、附赠品等因素； B——新产品相对于领导品牌的品牌力，包括品牌知名度、美誉度、消费者忠诚度等； E——相对于领导品牌的市场影响力，包括通路运作、终端陈列、通路促销、消费者促销、广告力等。 而a b c系数值和市场成熟程度相关，成熟度高的市场，品牌力所占的影响比重大，则系数b大；市场成熟度不高的市场，产品力和市场影响力所占的影响比重大，则系数a和c相对较小。 以新产品价格系数乘以领导品牌价格得到新产品价格。计算后的价格必须通过有效价格区间U来检验，最高不超过U的上限，最低也不能低于U的下限。 以口子窖为例：在口子窖尚未进入合肥市场以前，公务和商务招待用酒市场主要被四星迎驾贡酒占领。公务和商务招待用酒要求品质优良，同时属于有名的牌子，但在目前的公款消费的社会环境和社会舆论的压力下，又不能过于张扬，一般不选择五粮液、茅台之类的名酒。其心理需求价格约是剑南春（酒店价120元左右）之下，但高于大众主流消费的50-60元。当时四星迎驾酒店价70多元，基本满足了该档市场消费需求。1999年5月份，口子窖进入该档市场 ，凭借其超一流的产品力，加上良好的市场运作和口子品牌得到及时有力的提升，将市场价格定在90元左右。产品迅速被消费者接受，到1999年底已经占据该档80%的市场份额。 随着需求不断被得到满足，新的产品力更强的产品被开发，推动价格—需求关系曲线向上攀登，心理需求价格呈上升趋势。 第 1 2 3 4 页 下页：新产品需求定价法(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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