所谓动机(MOTIVATION)是指行为的内在心理因素，它由个人需要所引发，是达成满足或弥补需要的行为动力。动机是行为的基础，行为则是动机的表达，本文主要就白酒的消费动机展开一些探讨。

　　延续千年的中国酒文化和“无酒不成席”的传统饮酒习俗，仍然对当今人们的生活和工作产生着巨大影响，白酒无形中成为人们在各种社交场合中联络感情、相互交流和沟通的一种工具。

　　正是由于白酒这种人际交往载具的属性，同时又是个体消费品，因而消费者在饮用白酒时不可避免地同时存在社会性需求和自我性需求两方面动机。

　　1、社会性需求

　　研究表明，消费者对于白酒的消费动机具有强烈的社会性需求特征，他们普遍认为饮用白酒多在聚饮场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过白酒显示良好的交往能力。

　　总体而言，消费者希望通过白酒最终建立男人的自信，其心理利益阶梯如下图所示：

　　2、自我性需求

　　另一方面，消费者一致要求白酒最好能给自己带来轻松和休闲的感觉，他们认为目前工作和生活节奏日益加快，心理压力也不断增强，需要白酒对生理和心理进行放松和调节，让自己无拘无束、心情舒畅。

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