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细分怀旧市场，巧用怀旧心理 7 上页：第 3 页 四、不愿改变过去的生活习惯，喜欢沉溺于过去情境中的群体。 随着时代的加速发展，人们生活的环境也在发生翻天覆地的变化，许多产品更新换代频率加快，淘汰率加快，一部分前卫派人士追逐潮流时，还有一部分人无法阻止这种变化，可能就会在心理架设起一道屏障，加以抵制，不去买那些新潮、时尚的产品，仍购买那些至少是在外包装或外壳上仍保留着过去影迹的产品。如老式抓把的拨号电话，还有人收集老爷车、收集旧钢琴、珍藏古董字画等等。 综上分析可看出，以上四种怀旧型消费群体，他们的怀旧心理是各不相同的，他们的怀旧情结的依托物也各有不同。所以厂商在进行研发、生产和广告宣传、促销时，应采用不同的策略，有的放矢、有针对性的操作。否则，无差异的宣传将是无效用的。比如，向并没有某种特殊生活经历的人宣传推销烙有某种生活印记的产品，则是事倍功半的。 有时虽然某一群体有特殊的生活经历，但对其运用怀旧心理来宣传推销产品，却会事与愿违。如那些60-90年代移民到国外的大陆人，由于当时中国的国力还不强盛，在世界的位置还较弱小，在外国人的眼中中国人是贫穷、野蛮、危险、不文明的。在这种状况下，许多移民海外的人腰杆挺不起来。为了进入国外的主流社会，可以会隐藏起他们在国内生活的一段经历，会力求使自己表现得更洋派些。自然一些怀旧的产品和怀旧的广告是无法打动他们的，反而会引起他们的厌烦和紧张。 曾经有过牢狱生活的人，他们对囚禁的生活极其憎恶，觉得象恶梦一般。当他们出狱后，只想永远忘却。如果某个产品或广告，勾起了他们对这段不光彩经历的回忆，他们会表现出极端愤怒和满。这样的怀旧心理宣传法自然是失败的。所以，在利用怀旧心理进行宣传推广时，一定要在怀旧群体中再进行细分，同时，在广告诉求中要选择不会伤及人们的自尊、信仰的广告词和画面，这是很重要、很关键的方面。 最经典的怀旧广告当属《南方黑芝麻糊》的电视广告片。在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会自觉不自觉的就被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活背景的人，很容易在内心由然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人不禁想起自己童年的情境（采用类比的技巧），会心的露出笑容。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋的举动，又会剌激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。受众会与广告产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买该产品的欲望，并实施到商店指名去购买该商品的行动。可以说，《南方黑芝麻糊》广告片善加利用了怀旧心理，广告宣传获得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为中商科联网络信息技术有限公司市场部经理；作者联系电话：13501307570；电子邮件： tan2000@291.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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