|
|
|
|
宝洁和他的新“敌人”（上） 这是一个牢不可破的“金字塔”型市场格局。 作为日化巨无霸，“宝洁”麾下“三剑客”（“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”）牢牢盘驻中国日化用品半壁有多的江山，“联合利华”、“花王”、“汉高”等外资强势巨头则瓜分了剩下的25%的份额，留给了国产品牌的生存空间只有区区15%的市场缝隙。 以中国市场十多亿消费者之大，怎能坐看宝洁“风云雄霸天下”？ 蓄势的沉寂中已初露征兆！新世纪的开篇，尽管日化这一“金字塔”型的市场格局一时难有突破性的变局，但“宝洁”已在不同战场中感受到了来自于新“敌人”的杀气：在新世纪的头年，丝宝集团旗下“舒蕾”异军突起，其采取完全不同于宝洁的终端战术，从二线城市起家，走“农村包围城市”战略一举成功，致使中国的香波市场首次出现了国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。 接着，日化界“黑马”前仆后继不断杀出！浙江“纳爱斯”麾下“雕牌”凭着一以贯之的低价位策略，加之以极其煽情的“下岗”广告片，以所向披靡的强劲之势，在2000年实现２５亿元的销售收入和５亿元的税利，一时突破宝洁的心理预期，一跃成为国内行业的“暴富”。而在旷日持久的“刷墙运动”后，“南风化工”麾下“奇强”以“缝隙营销”一举成为中国市场产销量第一的洗衣粉品牌。洗脚上田后，“奇强”进城开始直面势利的外资品牌！ “蓝月亮”与“宝洁”的对峙，缘于世纪之交那场旷日持久的诉讼案！最终，在洗涤类产品中称雄的“宝洁”“栽”在了“小同行”广州蓝月亮诉其不正当竞争的民事官司中。而在含辛茹苦的日化老前辈面前，追逐速度感的“索芙特”则是个异类！凭着“市场细分”和差异化营销两板长斧，“索芙特”倍速如风，并于去年成功入主“广西康达”，在顺利为ST康达摘帽后，“索芙特”今年不排除以并购来整合日化界，以实现跳跃发展的目标。 当然，无论新生代日化民企手法如何犀利，对于宝洁来说，目前真正具有杀伤力且构成实际威胁的，还是那个与自己与影相随的欢喜冤家“联合利华”。2001年，“联合利华”闲庭信步的玩起了品牌，其“奥妙”品牌正在热播的广告在说：“让孩子去弄脏，他才能成长。”而“联合利华”的广告词也悄然改成“有家就有联合利华”。而颇有深意的是，在宝洁这个原来被人视作本地化最成功的外资公司出现独资倾向时，联合利华相继给中华牙膏换包装、唠叨着将率先在A股上市，一再向国人示好。 而在经历了股价下跌、公司整改、ＣＥＯ辞职之后，睿智如“宝洁”亦开始审时度势，再度发力：在全球市场，宝洁先是提出了“2005重组计划”，并在全球同步推出美发“店中店”，接着其穷追猛打，将染发新贵“伊卡璐”收归囊中，欲以通过降低成本、革新零售模式、探寻新的业务增长点来维护帝国的尊严；在中国，“宝洁”一改以往浩如烟海的电视广告战术，转而以精准化营销方式耕耘。在产品功能同质化严重的今天，其“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等多剑客不仅意欲在情感诉求上与消费者产生关联，且都不约而同地杀进还尚需开拓的润发市场。另外，其“大店风暴计划”一出狭风带雨，开始全面绞杀在宝洁看来不值一提的新“敌人”。 宝洁有句很经典的话：“在对手关注我等之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。宝洁的敌人只有一个，是宝洁自己。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：日化民企冲破宝洁封锁线 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
