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招商地产的CRM之恋 7 上页：管理上的困惑 招商地产是一家老牌国有企业，是伴随着蛇口工业区的发展和建设成长起来的。过去它的定位是以区域性开发为主，自给自足。提供的产品很丰富，写字楼、住宅、商店、厂房等等应有尽有，总之，蛇口开发区需要什么，他们就建什么，一切都按计划来安排。“在那个时代我们主要的任务就是生产，由于我们有比较好的质量，也有信誉，工业区的客户都会来买我们的房子，相对来说是一种垄断。在那个时代可以说不太重视客户，只重视生产。到了1998年，招商地产的产品开始走出蛇口，参与社会竞争，开始面向市场了，大量的动用了一些竞争的手段。包括产品的设计和产品的宣传。”屈虹回忆说。 在1998以前招商地产是等客上门，中午还要关门休息，没有人上班的。屈虹的大学生活是在北京中国人民大学度过的，学的是国民经济计划与管理。她说：“学校很好，但是我们学了一门没有用的东西，出来之后你必须要去改变，再去学习新的东西。正是这种改变让我们看到了自己新的潜能。”无情的市场竞争使屈虹他们的目光从“房子”转到了“客户”。起初他们很害怕客户投诉，尤其是到了新的楼盘入伙时更是如此，知道在这个阶段客户投诉和找麻烦的最多，一些业务员都被客户骂哭了。后来一到刮台风下大雨也害怕，因为由于施工质量问题有的房子会漏水。后来他们认识到解决客户的投诉其实就是在与客户培养和建立良好的关系，客户来找你，是因为他信任你，你如果能够给他解决了问题的话，双方的距离就立刻拉近了。“从某种意义上来讲客户就是我们的老师，他给我们带来很多外面的信息。特别是刁难我们的客户，一般是来自比较进步行业，他们平时的管理就做的很好。他用他所在行业或者企业那个标准来挑剔我们，让我们发现了自己的落后。后来我们非常欢迎挑剔的客户，大家成了朋友，促使我们将房子做得更好，客户是我们的财富。要享受你的工作，使你的工作很愉快，就要将焦点放在别人的身上，尽量让别人满意。将对客户服务的理念推广到身边的人，推广到家里的人，你将身边的人当作客户，将家里的人当作客户，你会发现生活的品质提高了很多。客户服务使我们打开了视眼，让我们感到这是人生的一种超越。”说这话的时候屈虹显得有些激动，同时她的眼睛也在闪烁。 大约在1999年底的时候招商地产逐步地形成了以客户为中心的思想，提出客户服务要系统化、理论化。2000年进行了一年的思考，同时进行了一些有益的探索。CRM理念当中有一个重要的部分是客户定制服务，招商地产在蛇口有一个半山海景别墅，就采取了客户定制的模式，让客户自己来参与设计，招商地产提供一些要求。这一个尝试，迅速地获得了客户高度的认同。这样做虽然使他们的工作量增大了很多，但是招商地产感到很值得，因为这样做使客户满意，同时他们也真正的了解了客户。后来还成立了招商地产会员俱乐部，为客户提供全面的服务。CRM的概念在国内被媒体刚一介绍，就激起招商地产管理层借助系统提升服务客户水准的强烈愿望。拥有北航计算机硕士学位的贺建亚是招商地产常务副总经理，他说：“CRM好像就是解决房地产企业的客户服务而创立的。” CRM的概念也激发起万科的激情。万科董事长王石表示：“通过CRM系统，万科将市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统，围绕以客户为中心进行网络管理。CRM 的特点是：发展商同客户互动，企业部门之间连动，信息反应及时快捷，是传统管理手段无法比拟的。”听到招商地产启动CRM项目的消息，万科副总经理陈之平说：“万科对CRM有一定的认识，但是没有相应的手段和措施跟上。大家也看到CRM确实能够为企业带来很大的效益，能够完善企业的品牌，使客户满意度转向客户忠诚度。1999年10月万科就开始做这方面的尝试，包括与润迅呼叫中心的合作。这方面大家都认识到了，但是缺乏相应的信息化手段。今年万科是有一些规划的，今年的主题年是客户微笑年，客户微笑应该有一些实质性的东西。” 第 1 2 3 4 5 页 下页：坎坷的寻觅之路(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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