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香港“飞龙”，一个城市品牌的诞生 7 上页：第 2 页 从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划与建立香港的新品牌形象。为此新闻处向多家国际公关公司征集建议书，最后组成了一支跨国顶尖的专业的品牌顾问团。成员包括：国际品牌形象设计公司——美国朗涛设计顾问公司，全球最大的品牌策略顾问与设计公司，世界著名品牌，如可口可乐、耐克、IBM的形象等均出自于该公司的手；总部设在美国纽约的博雅公关公司——全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司；Wirthlin Worldwide公司——品牌策划市场调查公司，全球最大的100强企业中，有2/3的公司是其客户。这项计划就交由上述几家享有国际盛誉的顶尖跨国性专业公司的香港办事处一起策划。他们组合在一起，不仅拥有完善的国际网络，丰富的品牌经验和专才，更是业界翘楚。品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究，为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。
采用定量化的分析研究来为一个城市的形象进行价值评估，显示出了香港在品牌化过程中所持有的一种科学和严谨的态度，因为这不是为一个城市“化妆”，而是一项事关香港未来命运的一次抉择。为了测量香港品牌形象在全球的实力，品牌顾问团还利用一个品牌资产评估（BAV）的专有品牌形象数据库系统，在香港和全球的商界及政府领袖中进行了广泛而质量兼备的意见调查。为了更好更准确地对香港的城市品牌给予定位，香港政府有关机构与品牌顾问团一起，还研究了全球国际城市中成功的城市品牌形象宣传案例，从中学习到了最佳的“城市定位”模式与技巧。针对未来香港品牌形象管理的问题，品牌顾问团研究和借鉴了其他国家和地区的先进经验，为城市品牌的推广落实奠定了基础。
如同为产品建立品牌识别一样，有一个清晰、富有个性化的品牌识别是香港城市品牌化的最终目的。现代西方品牌管理理论认为，品牌识别是一项产品或服务形成品牌的精髓，或者说是建立品牌管理体系的核心，因为，它决定着品牌最初的定位、个性、视觉符号，一直到最后的传播和监管。依据美国专家大卫·艾克的观点，品牌识别是品牌战略制定者试图创造或保持的一系列关联物，它代表了组织机构希望品牌所象征的内容。香港建立品牌的第一步就是给这个城市在国际和亚洲社会环境中定一个位，即它在公众心目中应该是一个什么样的形象，未来它应该朝什么样的方向发展。
在过去一个多世纪的变革中，香港一直被认为是一个自由港，而且渴望成为一个国际大都市，这一点正如董建华在香港品牌揭幕仪式上所讲的：“我们的目标，是让香港在国际间扮演举足轻重的角色，媲美欧洲的伦敦和美洲的纽约。”经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。虽然部分人士认为成为国际都会是香港的愿望，但大多数人都认同香港已是亚洲的国际都会，是一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门，“亚洲国际都会”准确地反映了香港作为城市品牌的定位。
顾名思义，国际都会具有国际特色，并以此吸引资金、企业和专才，使之成为环球性的商业中心。国际都会的涵义包括：拥有强大和国际化的服务业，掌握专门知识和技术的人才，从而吸引其他人才及资源。此外，国际都会均拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施，具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。显而易见，香港将自己定位为“亚洲国际都会”，承接了香港历史的发展，同时也反映了香港政府希望1997年回归之后，继续保持和发扬光大本港在亚洲的领先优势。
香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。那么，什么最能代表香港品牌的核心价值呢？香港财政司司长梁锦松提到：“香港的品牌其中有几项很重要的品牌品质：机会、创意和企业精神。”其实，追溯香港从一个渔村发展到今天的国际大都会，香港的自由开放和积极进取的精神就是形成这个城市品牌的基因。在广泛调查和论证的基础之上，为反映香港作为国际都会城市所具有的独特的精神，品牌顾问团将香港城市品牌的核心价值确定为：“文明进步 、自由开放 、安定平稳 、机遇处处 、追求卓越。” 香港的个性则被描述为：“大胆创新、都会名城 、积极进取 、卓越领导 、完善网络”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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