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非常可乐 “非常”表现 “中国人自己的可乐”——非常可乐诞生于1998年，诞生之初立刻在国人心中掀起渲然大波，多面的评论一直伴随着它。从去年冬天开始，借着过年的欢庆气氛，“中国人自己的可乐”着实又“火”了一把，电视广告红红火火，终端铺货密密麻麻，一片欣欣向荣的景象。这又把我们的目光吸引到了它身上，让我们对它投入更多关注。我们不去评论这次促销活动的成败，一般来讲，高投入往往会带来高回报，而高回报未必就是高利润，让我们看看经历了几年成长后的非常可乐究竟有何“非常”表现。 从诞生那天起，非常可乐就一直宣扬自己是“中国人自己的可乐”，以振兴民族饮料工业为己任，不断争取国人的同情和支持，为自己拉选票。据说这叫打“民族牌”。让我们看看“民族牌”究竟发挥了多大威力，有多少潜力可挖。 “民族牌”是招牌。招牌的作用就是吸引目光。非常可乐刚出现时，打起民族可乐的大旗，我个人认为是聪明之举。可口可乐、百事可乐巨大的光环遮住了它周围璀璨的群星，如何让人们尽快了解非常可乐，尽快从洋可乐的遮盖下突围，提高非常可乐的知名度呢？在营销战略中融合民族性争取国人的认同无疑是一条正确的道路，而且非常可乐也不是第一家，例如：长虹：“以高科技支撑民族工业”；海尔：“海尔，中国造”；创维：“创维情，中国心”；春兰：“走向世界的品牌：春兰”；正林：“有中国人的地方就有正林瓜子”；奥尼洗发水：“长城永不倒，国货当自强”；旭日升：“以弘扬民族茶文人，振兴民族工业为己任，开创中国茶饮的新辉煌”；石家庄制药集团：“做好药，为中国”；星星冰柜：“中国星星，中国人的信心”等等。非常可乐的著名的广告词——“非常可乐，中国人自己的可乐”，如同在消费者平静的心海投入一块巨石，立刻掀起了波澜，着实让国人兴奋了一阵。接下来的媒体对它多面的评论、宣传，无疑又为非常可乐节省了一笔不小的广告开支。 在诞生之初，打“民族牌”吸引目光，争取认同还算不上什么“非常”，非常可乐的“非常”之处就在于它一直不断的坚持自己是“中国人自己的可乐”，对这杆民族大旗恋恋不舍。它这样做，为什么呢？ “民族牌”真的能为它打开市场，带来源源不断的利润吗？勺海调查公司经过连续三年对北京消费者进行国货消费意识的调查后，认为：强化民族主义一定程度会提高人们对国货选择的可能性，但这种作用并不能持久，毕竟对外开放是中国的基本国策，世界是走向一体化的，各国文明、观念不断走向融合，人们的兼容性更强了（而且中国本来就不是象韩国、日本那样的极端民族主义的国家）。企业可以根据国人在某些特定阶段的情绪（比如：美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆后），短期内利用民族情感作为广告诉求点来提高市场占有率。但如果不考虑消费者消费民族主义总体上呈现弱化趋势的事实和国内外营销大环境的变化，一味将民族情感作为广告诉求，则显得有些盲目。调查显示，中老年人、受教育程度较低并且收入较低的群体，其消费民族主义倾向相对较高，而可乐的消费群体主要是青少年，所以，“民族牌”根本对他们起不到什么作用。 第 1 2 3 4 页 下页：非常可乐，“非常”出牌(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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