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从乐华多元化战略看中国家电业 7 上页：多元化历程——风险越级跳 1、打造乐华品牌与发展乐华规模经济的矛盾 长久以来，规模经济与品牌战略成为众多家电企业追求的理想目标。乐华在中国家电业理所当然是知名品牌，但乐华仅仅只是知名品牌，绝非著名强势品牌。从全国范围来说，无论是知名度、美誉度还是市场占有率上，离长虹、康佳、TCL甚至是海信、创维还是有一定差距的。这一客观存在乐华不得不承认，因此，进一步打造乐华品牌，提高乐华企业核心竞争力才是当务之急。可多元化的呼声早已弥漫整个行业，乐华不得不强行上马，顺应市场趋势，扩大整体规模经济。但无论是进一步打造乐华品牌还是发展乐华规模经济，都需要强大资本作后盾，每一项大的运作都会令企业资金捉襟见肘。以多元化来吸引资金，又用资金来发展多元化，乐华在一个循环圈里兜兜转转。 作为乐华多元化战略跨出的第一步，洗衣机是乐华闪电出击白色家电的第一个多元化扩张的新品，上市的时机十分恰当。去年10月正值洗衣机旺销季节，如果充分利用乐华现有的网络渠道资源，先把产品全面铺下去，再配以猛烈的广告宣传，既能以点带面进一步提高乐华的知名度，又可以全面打开洗衣机市场，可谓一举两得。可纵观乐华洗衣机上市的全过程，却是雷声大、雨点小。 乐华洗衣机是这样操作的：由全国三十多个分公司在各自所辖区域寻找区域代理商，由代理商先打预付款，然后发货给代理商，再由各公司协助分销。在乐华销售人员的努力下，乐华洗衣机还未全部生产出来，就已收到全国代理商预付货款高达五千万之多。姑且不论这种不按牌理出牌、有点“空手套白狼”之嫌的营销手法是否恰当，但市场是无情的，容不得半点投机取巧。解决了生产资金忧虑的乐华却在产品的销售上步履蹒跚。本身乐华并非强势品牌，品牌延伸也有其固有规律，主要媒体上既看不到乐华洗衣机的上市广告宣传，终端也没有大规模的促销活动。在没有确立以消费者为导向的终端市场发展策略下，乐华洗衣机的销售自然让人难以满意。当然，这里面有一个新产品上市资金投入的问题，但该出手时就出手，没有一定的投入，在竞争如此激烈的市场环境中，想有高产出只能是临渊羡鱼。 中国家电行业的多元化进程如出一辙，在多元化的拓展中均是小心翼翼，如履薄冰。这并非是因为谨慎，实在是亏损之下，无强大资金也不敢投多的资金，只能是骑驴看唱本——走着瞧。少量资金的投入万一有了好的结果还好说，一不小心又摔个大跟头，岂不是雪上加霜，再无回天之力？但在每一个行业都有巨头把守的家电行业，任何一个企业妄想“四两拨千金”都只是望梅止渴的自我安慰罢了。 第 1 2 3 4 5 页 下页：多元化疑问——一场黄粱梦(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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