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纳爱斯雕牌：痛并快乐着 7 上页：快乐的独行侠(1) 1、 洗衣皂崛起 纳爱斯公司位于浙江省丽水地区，因为交通极其不便利，闭塞的环境使其经济发展远远落后相邻的温州。据当地人讲，1998年金温铁路通车时，许多人还争相去看火车是什么模样。纳爱斯的前身是一家地方性国营化工厂，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十号人的手工作坊式小厂。 在与香港丽康公司合作之后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域：地方货各自为营，根本没有全国性品牌。机会就在这里！当然，就这样去做，恐怕是没什么希望的。当时的洗衣皂为什么没有品牌意识，就在于它本身的缺陷：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香皂味道好，但去污却比不上洗衣皂。 要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌超能皂以其特有的颜色（蓝色）与造型（中凹）出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”的青睐，反而以为又是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对窘境，急中生智下，一个在日后被许多企业引为经典的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。 1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目的出现在媒体上和大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕”翔各地，至今畅销不衰，并连续多年占据第一的宝座。 在90年代初期，一家企业能以奉送社会百万元的代价，来实施一个根本无法预料效果的一个广告案例，无疑是需要很大的勇气，并担当起巨大的市场风险。而对一个国有企业的决策者来说，恐怕还得承担巨大的“政治风险”。“赞助不拿钱，却要送百万”、“出风头”、“败家子”、“瞎胡闹”，还是国有企业厂长的庄启传全然不管这些骂声，硬着头皮把雕牌超能皂迅速送进全省千家万户，一举稳拿省内90%的市场份额。广告界人士对此颇为感慨：纳爱斯当初的一百万元广告投入，当属出奇制胜之招，其效应或许远胜过现在同类“策划”案投入一千万元、两千万元。当然说庄传启有远见也好，说他喜用怪招也罢，在特定的环境下的孤注一掷毕竟换来了雕牌的第一个辉煌。回首这次的冒险，他本人也说过：如果失败，只能是苍天在上了。 紧接着雕牌透明皂又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在而经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错过先机。雕牌透明皂当之无愧的成为洗衣皂销量第一的品牌。 雕牌透明皂的成功，让人们再一次对广告的威力钦信有加。其实，广告只是销售成功的一个因素，但由于这个因素是最直接显现的，对消费者的作用做明显，推动作用大，所以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：创造了一个市场，并在这个市场迅速成为领导品牌。当然，创造市场并不是想象中的容易，要让一个新产品被消费者接受，并在短时间不被其他竞争对手模仿和赶超，同时自己还要在这个新市场中占据领导地位，其困难可想而知。雕牌超能皂上市的搁浅就是一个明证。而雕牌透明皂改变了人们的使用习惯，虽然体积小，但价格与普通洗衣皂相差不大，所以消费者在选择时没有什么价格障碍，再加上是一个新产品，消费者的尝试度高。这一切，让雕牌透明皂能够在短时间里树立起品牌。 透明皂的成功为雕牌掘到了第一桶金，从此雕牌也走出了丽水这个偏远的地区，开始其长袖善舞的进程。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：快乐的独行侠(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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