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纳爱斯雕牌：痛并快乐着 7 上页：快乐的独行侠(4) 雕牌的成功却让对手心中十分不快：外资品牌悄然反攻，奇强也不甘落后，广告界对其广告开始责难，媒体更是纷纷载文对其现象进行分析：究竟是昙花一现抑或炫耀性的演出？在峰口浪尖上的雕牌成了一个孤独的侠客。 1、 利润之谜 在众多疑问中，最多的莫过于雕牌的赢利问题。有媒体曾这样算过一笔帐：2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的广告额约为1．5亿元，整体实现利润3．4亿元。但如果按每吨500元的利润水平，30万吨的洗衣粉只创造了1.5亿元的利润，扣除广告费用、经销费用、进超市的费用等开支，雕牌确实赚得不多。另一方面，雕牌一入市场价格就很低，因此外界传言，雕牌在保证质量的同时，有可能在赔本赚吆喝。纳爱斯自己也承认，他们的洗衣粉利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。但他们对“薄利”并不忌讳，反而认为这是一种优势。在他们眼里，低价不仅使众多老百姓用得起，而且“倒逼成本”的结果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低价能有力地封杀洋品牌。纳爱斯自称，每年都投入上亿资金搞技改，每年都有足够的资金支持销售收入的翻番，至今未欠客户分文，没有收不回的坏账、滞账，也没有银行贷款。实际上，在进入洗衣粉市场之前，纳爱斯做了足足7年的肥皂，2000年肥皂实现利润占全国肥皂行业90％以上，换句话说，纳爱斯在肥皂上积累的资本，可以支撑洗衣粉的低价策略。 面对这些疑问，在纳爱斯2002年的职工代表大会上，庄启传的回答是：“纳爱斯销售收入从１９９９年１０亿元，２０００年２５亿元，到２００１年跃过了５０亿元大关，并且利税同步上扬，实现了三级跳。在洗涤用品这个经济“生物链”的圈子里，食物链的平台步步上升，我们不仅避免了整个经济形势的拖累，独善其身，而且居然舰首高昂，成为丽水市乃至全国洗涤行业的擎天一柱。因此，对于那些讲纳爱斯低价位策略至多只能拼2-3年的猜想，为纳爱斯“赔本挣吆喝”的担心，讲纳爱斯“红旗究竟能扛多久”的关心，我们一概不必多费口舌。因为像过去那样企业吹牛不纳税的时代已经结束。上述各项沉甸甸的数字，定会使人理性并无庸置疑地相信。”“有人把这种成果归结为纳爱斯是低价位策略取胜，那么国际公司在去年不也推出了“XX”、“XX”洗衣粉吗？而且价格更低，可他们得到了什么？不也无可奈何花落去！如果这样看问题，未免太简单了，低价绝非万能，低价位的背后必须有龙头品牌作前导，必须有优质作保证，必须有低成本作后盾，否则，便是割肉自戕。所以，去年底有国际公司巨头传出话来，说他们的洗衣粉在世界各地都是堪拔头筹，可在中国却失败了，本土纳爱斯的雕牌太厉害了。国际公司到处称赞中国市场潜力大，但讲中国本土企业厉害的却鲜有所闻。” 庄启传的回应显然并不能让人满意，正因为雕牌在大众眼中，就是靠广告和价格垒起来的，所以并非其他企业不知道这些。以宝洁为首的外资，借助广告扬名，但价格也高挺不下；以全力为首的低价格企业攻占农村市场，在广告上又捉襟见肘。想兼而有之，岂是件容易的事，但雕牌偏偏鱼与熊掌都得，这不得不让人浮想联翩。中国洗涤用品工业协会有关负责人表示，以纳爱斯目前的销售策略，如果在保证产品质量的前提下，最多保本，纳爱斯真就心甘情愿做赔本买卖？ 问题的关键在于，如果没有利润的保证，雕牌能否长期扛得住高昂的广告费用？ 所以，有消息称，雕牌之所以有恃无恐，是因为它在资本市场上的运作。据说，雕牌每年拿出六个亿的巨额资本用于证券市场，从而支撑产品经营。用资本市场的获利来推动产品市场的发展，不能不说是雕牌的奇招。在近两年的大牛市中，雕牌的斩获应该不少，但是，随着下半年开始中国资本市场的落花流水，雕牌要想再从股市中获得高额利润，已是非常困难。因此，雕牌究竟是跳钢丝绳上的独舞，还是真的高歌猛进，至今众说纷纭。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：前进中的阵痛(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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