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三株：辉煌与沉寂 7 上页：三株闯世界 三株公司的成功，我感觉最为突出的有两点：一是产品宣传方面的成功，二是企业文化的成功的建立。前者建立了强大的产品销售拉力，激发了巨大的市场需求，而后者使全体公司员工产生了高度凝聚力，保证了公司得以高效运转。 三株公司起步的时候正处于计划经济向市场经济转化的时期，吴炳新敏锐的意识到产品的成败将取决于市场的需要，而不再是商业渠道，产品宣传是刺激消费者求的重要手段，因而三株公司始终把宣传放在第一位。 三株公司的宣传手段有如下几种方式： 报纸投递 报纸的内容起初是产品功效和机理的介绍，后来主要倾向于病例介绍。报纸传达的方式分为普投、散投和夹报 普投：就是在一定范围内进行地毯式的逐户投递。投放前有关负责人要进行前期调查，绘制工作区域平面图，对街道楼房数量以及楼层高度都要予以登记，以便确定投报数量，并作为检察工作的依据。普投是报纸宣传的主要宣传方式，正常情况下一个区域每月都要保证至少两次普投 散投：一般在城市的繁华路段或农村的集市里进行投放，或在活动现场派发。是产品进入市场初期，或者作为普投的一种补充 夹报：在城市里借助于主流媒体的权威性和发行渠道，针对特殊的消费群体进行宣传。 因为三株公司建立了庞大的宣传队伍，这种投递方式不为经常采用 宣销活动 即户外的宣传销售活动，通过现场宣传品如条幅展牌音响营造气氛，配合医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。既可以当场实现销售又可以扩大影响。 宣销活动也可以算是三株公司的一个创举，当时这类活动不象现在这样搞的遍地都是，实际效果还是不错。因为那时看病主要到医院，人们看惯了医生冷冰冰的脸，他们对咨询人员的耐心和蔼感到亲切，对这种宣传形式感到新鲜，有很多人特别是边远农村的人就因为这两点而产生了购买。 宣销活动规模大小不一，既可以在大城市举行，也可以在小乡村开展。并根据季节变化，推出不同的主题，小规模的活动往往随机进行，大规模的活动则是在报纸宣传具有一定基础后进行，并同时会邀请当地知名人士到场以壮形色。活动现场一般会配合优惠销售，因此很有号召力 电视专题 三株的专题片主要内容是一些患者的现身说法，以及一些大型活动的现场实地拍摄。三株的受益者讲述自身的亲历感受，镜头前真情流露，场面动人具有很强的感染力。同时对观众具有强大的暗示作用，使他们对号入座，不知不觉中成为了三株的俘虏。专题片在一些地县乃至乡镇铺天盖地的长期播放对产品宣传起到了巨大宣传作用。 此外，三株公司的终端宣传也很有特点，他们通过海报墙标条幅等形式获得了很好的视觉冲击效果。正是有了这些综合的宣传手段使得三株品牌在各地得以迅速成长。 谈到三株的宣传，我不习惯引用更多的营销术语。因为任何营销理论在三株面前都是苍白的。三株把营销理论中最简单的要素发挥到了极致。吴炳新对于所谓现代营销理论可谓知之甚少，但谁又能否认他是一位“实战派”营销大师？ 纵观三株的宣传招数，是大异于其前一些医药保健品宣传套路的。三株把工作的重点改在了农村，先农村后城市，声称“以农村包围城市”奉行“以点带面、点面结合”原则。这里的农村是一种大农村的概念，包括中小城市。当时直接的考虑是农村市场竞争相对较弱，同时外部环境相对宽松，走上这条路线的起因之一无疑是源于吴炳新多年来学习毛选，沉淀在头脑里根深蒂固的避实就虚精神，恐怕连他本人也不会忌言：三株的路线就是当年土地革命战争时红军奉行的路线。尽管在吴炳新的著述讲话里很少提到毛泽东，但在他的一举一动里，人们不难看出模仿的痕迹。 小报宣传在三株宣传中占有绝对的比例。从营销角度看，它确实具有独特的优势。一、具有很强的针对性。不像电视、广播、报纸、杂志等正规媒体达分散，自投小报可以根据需要人为确定区域，集中火力（或叫集中优势兵力）。二、风险较小。一般来讲新产品进入市场来时，铺市量与宣传力度始终是对矛盾；铺市量过大宣传力度不足会造成产品积留于流通环节，资金回笼慢，无法正常运作；铺市量不足则会造成广告流失。而大刀阔斧双管齐下所带来的巨大风险是任何人也不愿意面对的，而用小报来宣传则绕开了这个矛盾。在三株，城东闹得轰轰烈烈，城西还可能悄无声息，这可能是只有在三株才会见到的独特景观。三、可以达到深度诉求。在正规媒体里，限于成本制约，任何宣传的内容都是受到篇幅或时间限制的，而一张小报却可以告诉你他想诉求的全部。就医药保健品而言，仅让消费者知道产品的名称是远远不够的，更重要的是让人们了解产品更多的益处。即提高产品的认知度、可信度和美誉度。“没有长度就没有深度，没有深度就没有力度”，这一点三株做到了。四、可以包含正规媒体所不允许出现的内容。三株小报经常出现的内容是病例宣传，让受益者自己站出来说话效果无疑比自弹自唱好，当然这是违规的。 可以说小报是三株的自创媒体，小报宣传模式被有心人借鉴不知帮助多少人成为了千万乃至亿万富翁。后来有些人站在不同角度对小报的作用提出了各种非议，在此我仅举几个例子供大家分析。湖北一家生产补血制剂的企业，拥有紧逼三株的一大知名品牌，在其营销企划手册中充分强调了小报的作用，并指出任何轻视小报作用的市场也同时是失败的的市场，小报仍是他们的主要宣传工具。发生在身边的事例更有说服力，广东目前有一知名的补肾药品，月销售额200万以上，利润不低于100万，其老总原系广告专业出身，刚着手时从树品牌形象开始，走正规媒体做户外广告，结果亏得一塌糊涂，最后手里只剩下两万元钱。在其代理商的建议下印了二十万报纸，一口气砸下之后，市场应声而起。结果一发不可收拾，越做越大，从此，他就弃洋枪不用，改用土炮了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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