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三株：辉煌与沉寂 7 上页：关于产品策略 常言说，花无百日红，人无千日好。三株经过短暂的辉煌后最终走向沉寂，细究其理，原因诸多。 一、 对三株口服液的直接打击 有两大事件对三株的销售造成了重大打击 一是“成都事件”，成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻界曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也飞进了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。 二是“常德事件”，湖南常德有一病重老人服用了儿子买来的三株口服液后，不久死亡，家属认为三株口服液致死的罪魁祸首。于是诉诸法庭，判决结果几经反复，官司打得旷日持久，传遍神州。 这两次事件毫不讳言都有人为幕后操纵的痕迹，竞争对手充当“活雷锋”，不惜花钱大肆宣扬，惟恐天下不知，动机路人皆知。商场就是战场，不仅是个比喻，商场有时确是血淋淋的。 二、 营销上陷入了怪圈 九六年是三株公司最辉煌的一年，三株口服液单品种销售高达几十个亿。“农村包围城市”策略取得了巨大成功，在中小城市和农村，三株可以说做到了天翻地覆，一个地级市场日销售过百万元的比比皆是。相反一些大城市的巨大购买力却没有唤起。启动真正意义上的城市市场需要与原来截然不同的手法，无论宣传方式和宣相内容都应改变，要转向正规化和专业化，而三株公司上至总裁下至公司经理们显然是不具备这种素质，也缺乏相应的心理准备。当年人民子弟兵由红军改为八路军最后到解放军，都是伴随战术和战略变化的。先由游击战，后为运动战，最后为攻坚战，逐步升级，越打越强，就三株而言实力是具备了，缺乏的恰恰是面对新形势的新思路。三株在后期也做过一些新的尝试，比如在央视新闻后的黄金时段，作品居年广告。广告语是“三株口服液祝你身体好”，但分析其广告创意及广告诉求都是不理想的，效果自然也谈不上，三株总裁也曾亲自挂帅，发动“东北会战”结果三个月后以失败告终。与此同时所有的市场基础也在风雨飘摇之中，三株采用雷同的宣传方式，对消费者进行连番轰炸，没有宣传方式和宣传艺术的提高，更谈不上什么品牌提升，已经影响了其品牌形象，人们对那种压迫式的灌输产生反感。以小报为主的宣传效果由于长期以来同行模仿等因素已经越来越差，公司经理们为了提高产量，一味加大投入，投入产出比己越趋不合理。由于过度注重近期目标使三株口服液提前进入了衰退期，而三株庞大的营销队伍巨大的开支使这支大船拥有难以扼止的惯性，只能一步步向危险驶去。 三、 企业扩张失败成为了企业的灾难 1、继三株口服液之后，三株公司又陆续开发出了一系列新产品，主要的有三株生态美和三株赋新康，总体来说，这些产品运作都是失败的，首先出发点错误。当时三株是个响当当的品牌，试图通过三株品牌的嫁接使后续产品一炮打响，是个一厢情愿的作法，品牌延伸对新产品上市固然有一定促进作用，但是当想把这个产品真正做大的时候，品牌延伸反而成了拌脚石，更不用说对原来品牌的损害。对于品牌形象和无形资产的盲目祟肆是一些对广告一知半解的人常犯的错误，即使目前的一些大公司也一错再错，而相反有些公司却得非常理性，如合资的宝洁 公司，国内的养生堂等，都是做得很出色的。其次是营销方式的雷同，赋新康和生态美与三株口服液无论是产品特性和目标，人群都截然不同，但在销售时却采用相同的模式，一招用到老，销售上始终没有突破，同时却分散了公司的宝贵资源。 2、三株新事业给三株带来灾难 96年至97年初时，在吴思伟的主持下，三株分化出一个新的公司叫三株新事业，后改名为北京路德公司，其宗旨是向医药产业进军。因为当时国家对医药企业报批把关较严，因此，三株新事业主要是采用控股相关企业，自行组织销售队伍，以期通过自己打造的销售平台，多品种全方位出击，获取巨大利润，当时下设医药、保健品、医疗器械三个事业部。规划看起来很美，力度也无与伦比，结果却惨不忍睹。当时为追求速度，在几个月内一举控股了三十多个相关国有企业，一举砸下去四个多亿，与三株当初的滚雪球不同，三株新事业在全国同时建立了庞大的销售队伍，其规模直逼母公司。然而几十个企业光是靠几个月注入些资金就能焕发活力的吗？如果真的那么简单，中国的问题早就解决了，生产企业并没有象预期的那样提供有竞争力的产品，而同时市场销售工作也不象以前那样所向披靡，销售队伍由于经费不足处于有钱养兵无钱打仗的尴尬境地。而此时三株公司本身也是后院频起火灾，无力输血了。以上诸难齐发，使三株公司左支右绌，无力回天，终于走向了溃败之路。 还有一个值得一提的问题是三株公司的公关工作，象三株做得这样大无疑需要极强的公共关系支持的。三株设有专门的公关机构，三株在一些地市级的关系可以说达到了无孔不入的地步，然而在省级持别是国家级的支持却并得相当薄弱，比如在处理突发事件方面，三株没有表现出与其相应的能量来。还有，三株一直没有成为一个真正的医药企业，这也是老总心中一处挥不去的痛吧，为什么会这样呢，只能从老板们的人生经历和思想意识里去探究了。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：三株对社会的贡献 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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