对货的运做主要包括铺货、补货、理货、陈列等。本文重点从铺货、理货说起。

　　1、铺货

　　铺货行为主要发生在弱势品牌的自做市场，或是在某区域市场采用渠道倒着做的方式，将市场网络构筑到一定程度的时候再交由区域分销商管理；或与区域分销商共组市场部进行网络构建；或发生弱势品牌对区域分销商的协销之中。但总的说来，即使将区域市场直接交由分销商打理，分销商也同样存在铺货的问题。

　　在传统的铺货行为中，厂商通常将市场部分为普通卖场直销组，二、三级分销商组，大中型卖场超级终端组，特殊卖场组等。采用的普遍方式是划分出若干小片区进行地毯式推进。

　　强势品牌如此，弱势品牌也是如此。但当我们对这种铺货方式进行研析的时候，不难发现我们的销售量并没有随着铺货点的日益增加而有显著的增长。对铺货而言，这里面的主要问题就是①未对重点发生消费行为的网点进行铺货前的定级与细分。如：对主要针对青少年的薯类食品来说，其主要发生消费行为的网点是学校、对应运动场所、娱乐休闲场所等附近的网点。这些就是重要的网点。这些网点也极可能就是20/80原则中的那20%最重要的网点。②未从最大多数目标消费群发生消费行为的网点进行优先与重点铺货，影响了消费行为的最大化、最快化发生。

　　既然如此，弱势品牌为什么不对重点铺货场所进行预先的调研、细分、定级呢？为什么不在那些重要的网点区域，以能尽快、能充分辐射与包围目标区域市场之类似三角形的方式开始铺货呢？例如，某小区是某弱势品牌必进的片区市场，在进入这个社区之前，在该社区三角形支点部分找出重点网点，然后就从这集中了最大多数化目标消费者最快化发生重要消费行为的支点开始铺货。

　　当然，为了防止类似不同销售人员重复铺货拜访同一网点的混乱情况出现，同样应严格界定各个销售人员（或小组）的铺货片区。此铺货方式可与传统铺货方式结合使用，只是需要成立区域铺货网点小组。

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