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CRM的未来 7 上页：第 2 页 迄今为止，失败 当然，客户满意度评定和意见评定系统应成为绝大多数客户服务业务模块的组成部分，但是它们仍然处在被动、辅助的应用地位，经常出现技术上的不顺畅。有组织和无组织地收集、优先排序和散布客户反馈信息是一种随意的处理办法，特别是当客户从多种渠道反馈信息时，如本国和国外的电子邮件、网络调查等等。Watkins认为这项技术的一个失败之处在于它等同于观察研究模式，一项应用程序应该可以监视客户正在购买的是什么，并能够从这个行为中得出一定的推论。网络所拥有的能力意味着公司可以基于这些推论实时做出反应，但是在现实中，绝大多数的客户关系管理CRM产品只关注与人们在过去曾经购买过什么东西，并基于这些过去的数据做出反应。 Aberdeen预测在未来的几个月或1年内将出现一种更为有效的方式，可以实时追踪客户的态度、固有偏好和意图，传统的客户关系管理CRM只评测行为，不监测意图，所以如果一个客户想要离开的时候，传统的客户关系管理CRM应用程序并不能帮助公司介入其中进行挽留，它甚至不能告诉你已经丢失一个客户了。 假设你是一家小型软件公司的产品开发经理，刚刚赢得了一份很大的合约，要把对方具有市场领导意义的新技术整合到希望能够成为下一个市场上热销的高科技消费电子产品中。这项技术是如此新颖和时尚，使很多人争相购买它、使用它，然而，由于产品设计上的小瑕疵，消费者的抱怨也接踵而至，更为糟糕的是他们在各种媒体上大量散布不利于公司的言语，到那时，你就只有对你的任何合约，不管它是小型、大型还是中型的说再见了。 这个脚本并不一定必须按照这种结果发展下去。针对绝大多数其它的商业运作麻烦，都可由相应类型的管理软件协助解决，在这个案例中，适合的软件类型成为“客户声音管理”（Customer Voice Management，简称CVM），它正在成长为CRM市场上的一个重要的组成部分。现在有大量的成熟工具可以让你能够追踪你的客户在过去曾经作了些什么，以帮助你预测他们在未来可能会怎么做，但是如果不能听到真正来自客户自己的声音，你如何能够真正了解他们正在想什么？答案是：你不能——除非在你的系统配置中拥有类似CVM的技术。 开端已经显现 CVM其实已经以其它的具体存在形式形成很多年了：客户访问、个性化访谈、焦点集团、基于电话的调查、邮件框架调查，这些就是评测客户态度和偏好的所有工具了，但是直到最近，所有这些处理方式才变得非常具有技术性和计算性需求，而不是非常缓慢和难以处理、理解的。 把来自客户的声音整合到一个公司的商业流程和规划中在历史上是一个非常缓慢、技术性要求高和昂贵的过程，作为结果许多公司还仍然基于感觉和关于过去销售行为的历史数据来做决定。然而，这已经开始在改变了。大约在2年前，CVM软件类型开始逐渐成型，Braun咨询公司客户解决方案副总裁Larry Goldman认为CVM将会成为CRM领域具有领导意义的应用程序。CVM将会成为那些希望在产品开发投资上回报最大化的公司们的标准方式。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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