有些好东西我们真的不愿意与别人分享。巨人集团总裁伯特·休格曼在读到杰克·特劳特（又译陶特）和艾·里斯的著作后，惊叹不已地说：如此伟大的著作，我真希望我们的竞争对手不要读它！

　　特劳特和里斯是“世界上最著名的营销战略家”。1993年，两位大师集近三十年的专业研究与实战经验，总结出了商业史上的成败规律，提出了22条市场营销不可违背的永恒法则——22条商规，因此被人尊称为“市场营销学领域中的牛顿”！正如牛顿三大定律起于最关键的万有引力定律一样，特劳特和里斯的永恒商规则奠基于他们在20世纪60年代末首倡的“定位”的营销传播观念。2001年，美国营销学会（American Marketing Association）将特劳特、里斯首创的“定位”观念评为有史以来对美国营销影响最大的观念，并为其开基之作《品牌定位》举行隆重的出版二十周年纪念会，同时推出全新的纪念珍藏版——因为它全面改观了美国企业广告、营销、管理方面的看法，带来了全新的理论与操作。

　　定位最核心的思想是定位、区隔、焦点。它提出，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。这显然是与传统营销截然不同的崭新认识。而定位指明一个后进品牌不能以“更好”的表现取胜，却应该以“不同”于领先者而获利；以往，人们更愿意相信“好产品终有出头之日”“努力终有回报”；以往，人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌易被消费者信赖，而且用知名品牌推出新产品会更节省营销费用；定位则要求一个品牌必须保持单纯，不应该推出太多种类的产品而模糊自己的定位，失去焦点。

　　令企业家信服与尊崇的是，特劳特与里斯的理论是如此魔术般地奇效。例如，他们认为可口可乐的定位在于“可乐（真品）”，而百事可乐是“年青人（的可乐）”，市场应该由这“两强”主导。结果证明，消费者就是这样看待两大品牌的，而“两强”在明白自己的定位后，也逐步地调整着各自的推广战略；同时，七喜则接受了两位大师的建议，以“不含咖啡因”为推广方向，加强建立自己的“非可乐”定位，一举成为汽水市场的第三品牌。在电脑市场也一样，两位大师认为，IBM的定位是“计算机（主机）”，而微软的定位是“软件”，因此IBM会在软件业不断碰壁，微软则节节挺进。两人为莲花公司制订的侧翼攻击战略，则将其新产品定位为“群组软件”（Notes），一下子从软件业中脱颖而出，最后莲花企业凭此成功地卖出了35亿美元的价值……

　　事实上，“定位”营销观念已深深地渗透到美国企业营销运作的方方面面，催动着大大小小的企业走向成功。1981年，杰克·韦尔奇出任通用电器总裁，曾以是否为行业的“数一数二”作标准，将事业部门砍掉、卖掉或合并到成为行业数一数二为止。这种做法，使得通用电气这家一向以多元化为自豪的企业，卖掉了上百家公司，撤出电脑、电视、小家电等等领域，将153个产品领域收缩为12个，最终跃升为美国市值最高的公司。

　　在展望未来市场时，特劳特神谕般地说：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”所以，要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”——那是大企业干的；要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路——这正是中小企业要做的。这也将是绝大多数中国企业在入世之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的选择。

　　从理论到操作，《品牌定位》都已经和正在续写着神奇。而作为一代大师，特劳特和里斯在书中却“进乎于技”地超越了一种纯粹的经营理念。“定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。如斯之言，他们俨然是玩味于悬思的哲人，而“为你自己及你的生涯定位”这样的华采主题如话家常，倾泻的是一种经济学中久违的人文关怀。

　　如果你承认竞争是个事实，你应该先于对手读到它，无论你企业巨子还是普通职员。（沈湘平，地址：北京师范大学哲学系100088）

第 1 2 3 4 页　　　　下页：《营销战》：军事思想与营销学的完美结合 8

相 关 文 章（共3篇)

从汉堡王与麦当劳的商战中能学到什么？ （2005-07-19, 经济观察报，作者：邓德隆 火华强） 《定位》第一章 什么是定位 （2002-04-19, 中国营销传播网，作者：艾尔·里斯、杰克·特劳特） 新书介绍：《销售的革命》第一章 （2002-03-25, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：尼尔·雷克汉姆、约翰·R·德文森蒂斯）