市场营销是当前我国学术界以及商界使用频率比较高的一个词语，介绍市场营销理论的书籍也铺天盖地，这些书籍分别从不同的角度对市场营销这一企业的基本活动进行了阐述，此外，还出现了许多介绍企业市场营销实践的案例书，从实践的角度来向大家展示营销活动的必要性以及可行性。市场营销书籍的不断涌现说明我国对市场营销知识的需求是旺盛的，企业需要用它来指导自己的经营活动，个人也需要通过掌握一定的营销知识来提高自身的素质，增强自己在人才市场的竞争力，也就是企业需要营销知识，个人需要营销知识，我国经济的不断增长也需要营销知识的支持。

　　但我们还必须认清这一点：我国学术界对营销理论的研究还处于起步阶段，还没有建立起完善的学科体系，大部分理论都是来源于国外学者的研究，因此在我国的市场营销领域需要理论与实践相结合的研究。中国是需要市场营销知识，但中国更需要的是对中国企业真正有实践指导意义的营销知识，不加选择地引入国外的营销知识是不能满足大众的需求的。

　　2001年底中国加入了WTO，面对国际市场以及来自跨国公司的挑战，中国企业更加迫切的需要精品营销知识的出现，中国财政经济出版社迎合了这一需求，出版了《营销战》一书，为企业的营销实战提供了切实可行的指导理论。

　　《营销战》是由中国财政经济出版社出版的，译自美国著名市场营销战略家艾尔·里斯和杰克·特劳特的力作Marketing Warfare。艾尔·里斯和杰克·特劳特是当今美国最著名的定位论大师，由他们合力创立的“定位理论”在2001年被美国市场营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，《营销战》是对定位理论在营销学的延伸，是在定位理论指导下著成的，被《商业周刊》誉为“革命性观点！惊人之力作！”，它用形象的比喻、犀利的笔触、通俗易懂的语言阐述了蕴涵在企业经营实战中的营销理论，是对以往营销理论体系的一种变革。

　　《营销战》最大的特点就是从分析企业营销实践出发，将军事战略和思想真正融会贯通到市场营销领域中，实现了军事思想和营销学的完美结合。正如作者所指出的那样“只借用军事词汇是远远不够的，我们必须学习文字背后隐藏的深层的军事思想”，因此，在书中作者尽量突破文字的界限，将战争的深层含义阐述的淋漓尽致。

　　《营销战》开篇提出：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”认为企业的竞争对手应摆在企业战略目标的核心位置，在市场营销的战争中，竞争者是假想的敌人，要想打败这些敌人就必须占领一定的阵地，也就是通过“确保在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的地位”，从而获得顾客的认同，形成自己的阵地。

　　为了证明以上基本观念，本书把19世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔·冯·克劳塞维茨有关战争的思想作为基础，对自己的观念进行了详细的论证。作者在介绍了2500年以来一些有代表性的战役之后，根据克劳塞维茨的兵力原则和优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——“在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。”这些浅显的军事原则却为市场营销活动提出了哲理性思考。用简单的数学法则和具体的事例道出真谛又是本书的一大特色。

　　结合战争学的有关思想，《营销战》重点论述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；在书中作者写到“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者优势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住”。形象得比喻，浅显得战争语言，揭示出了深奥的营销哲理，形成了本书的另一特色。

　　《营销战》另一个特色就是提供了市场营销战的实际应用案例。为了让读者加深对书中所提到的中心思想的理解，真正掌握各种营销战略和策略技巧，作者还提供了许多人们熟知品牌的案例，如可口可乐与百事可乐的战役；百威啤酒与喜力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及DEC对阵IBM等。这些案例的存在使得本书的知识更加深入浅出。

　　总之，《营销战》一书实现了军事思想与营销学的完美结合，在我们的教学实践中受到了老师和学生的好评，认为是营销界不可多得的一本好书！（李先国）

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