像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深入人心的呢？

　　实际上，过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明其特点。“莱特”（Lite，与light谐音，有“低度”的意思，现在也译作“清爽”——译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白人骑士已经被以下的定位概念所取代：“好啤酒百喝不醉、心想事成（Everything you've always wanted in a great beer. And less.）。

　　很有诗意吧？对。很有艺术性？没错。但同时它也基本定位前提的一个直白、明确的解释。

　　如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。

　　要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。

　　定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。（原书P5）

　　 *现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。

　　人们问的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？

　　*（我们不明白“太多”的真正含义是什么。一家普通的超市如今就拥有四万个存货单位[SKU]。）

　　传播过度的社会

　　*答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国，每年的广告消费大约为人均200 美元。

　　假如你每年花一百万美元做广告，就等于在365天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值200美元的广告。

　　在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。

　　在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。

　　人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。

　　为了用广告改变人们的想法，不知浪费了多少金钱。（P6）

　　人们的想法一旦成型，就几乎无法改变。凭着广告这样的微薄之力肯定不行。“别用这些东西来迷惑我。我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方式。

　　**普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）然而，普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的。改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。

　　*（人均200美元这个数字是从广义的广告概念基础上得出的。如果你只计算“传媒开支“的话，1972年的实际数字是人均11美元左右。如今，我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且情况并没有好转的迹象。）

　　**（不要做改变人类头脑的蠢事成了定位概念最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话，公司每天都在浪费数以百万计的金钱，企图改变它们的预期客户的头脑。）

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