极其简化的信息

　　在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。

　　传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义、简化（P9）

　　信息，如果想延长它给人留下的印象，还得再简化。

　　靠传播为生的人懂得简化的必要性。

　　比如，在和一位你想让他当选的政界人士会面时，你在头五分钟里对你这位政治产物的了解，比起普通选民在今后五年里对他的了解还要多。

　　*既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的“传播”工作了。

　　那是一个有关选择的工作。你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。

　　阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量。只有在认识到这个问题的本质之后，你才能明白如何去解决它。

　　要想宣扬一位政界候选人或一宗产品、甚至你自己的长处，你必须自己先个弄个明白。

　　不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。

　　要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。

　　换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去把注意力放在接受方身上。集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况。

　　“在政界，”约翰·林赛（John Lindsay，美国人，曾担任众议员、纽约市长等职——译注）说，“人们的想法（P9）就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。

　　可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？

　　什么是真理？什么是客观现实？每个人都好象本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理，我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度？

　　**这两者之间确有区别。用过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是，商家或传播者永远是错的。

　　如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提，也许太悲观了些。可是，你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。

　　此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确？

　　***改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。

　　*（沃尔沃：安全。极其简化之信息这个定位概念又进一步发展成我们的“一词占领头脑”理论。沃尔沃汽车公司[Volve]用的是“安全”一词，宝马汽车公司[BMW]是“驾驶（driving）”，联邦快递[FedEx]是“隔天到（overnight）”，佳洁士[Crest]是“（没有）蛀牙”。

　　一旦在众人脑子里拥有了一个词，你就得用它，否则就会失去它。

　　**（重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式[outside-in]”思维。

　　***（心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。）（P10）

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