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户外广告：一场准房地产的圈地运动 7 上页：背景资料汇总(2) 户外广告之所以受到资本市场的追捧，主要是因为这几年中国市场环境发生了巨大的变化。中国户外广告的发展在九十年代以后呈加速上升趋势，据统计，１９９０年到１９９９年十年中，中国户外广告的年增长率为２７．３％，全国户外广告投放额十年中增长了９倍。因为环境的改变，户外广告似乎才显示出它动人的魅力。 一， 媒体变化引发的需求变化 媒体数目增加，导致单一媒介覆盖率下降。由于都市人们生活节奏的加快，电视频道日益增加，节目日益丰富，从而导致收视点分散，到达率下降。据国家统计局数据显示，１９８０年全国电视台的数量是３８家，到了１９９９年发展到３５３家，增长了近１０倍；而平面媒体--报纸的增长速度更快，１９８０年为１８８种报纸，１９９９年已增长到２０３８种，二十年间增长了１１倍。随着电视台数量的增加，各电视台的电视频道也呈急剧上升态势，随着电视频道数量的增加，受众对电视节目的选择余地增大，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告收视效果。据中国权威媒体监测机构新生代１９９９年和２０００年连续两年对全国２０个直辖市和省会城市的调查显示，１９９９年有４４．６％的观众看到电视广告通常会转台，到了２０００年，这一数字上升到５０．４％，增加了六个百分点。加之近几年的网络的发展及普及，传统媒体正在受到越来越严峻的挑战。受众正逐步被分流，信息也逐步被细化，要通过传统媒体达到以往一夜成名的美梦，广告主所付出的代价将是无法估量的。所以哪种媒体拥有更为广泛的目标受众，自然会成为各厂家及商家追捧的对象。户外广告可以提供的是无间断地"每周七天，每天24小时"地向不断变化着的消费对象们发布着信息。在每一年度的各类媒体的价值比较当中，户外一直被评为最佳的媒体选择。因为人车流量的计算始终赶不上交通和人口的发展，任何依据现有数据投放户外广告的客户，收益远远超乎想象。户外广告透过策略性的媒介安排和分布，能创造出理想的到达率和频次，从而愈发得到广告主的青睐。 二， 生活方式引发的需求变化 随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国２７００个样本、１２６个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。加之随着中国人民生活水平的好转，逐步开始对汽车、住宅、保险及金融、电信服务更感兴趣，而这些领域的品牌正是对户外广告最为热衷的投入商。 ● 2001年上半年对二十三个城市的调查显示表明，户外广告投放量前20名品牌如下： 次序 2000年7-12月 23个市场 2001年1-6月 23个市场 现品牌 投放额（万元） 现品牌 投放额(万元) 1. 中国电信 13024.6 中国电信 14572.4 2. 中国移动通信 11913.1 中国移动通信 12424.9 3. 中国农业银行 8963.1 中国工商银行 8629.7 4. 摩托罗拉 8133.2 中国农业银行 8204.1 5. 中国工商银行 7936.5 摩托罗拉 7764.1 6. 中国建设银行 7452.4 百事可乐 7757.4 7. 联想 6777.3 联想 6767.3 8. 中国联通 5258.6 中国建设银行 5859.6 9. 招商银行 4667.8 雀巢 5636.5 10. 百事可乐 4437.0 中国联通 5406.9 11. TCL 4370.7 招商银行 5037.7 12. 搜狐网 3388.6 白沙 4754.7 13. 中国人民保险公司 3366.4 中国光大银行 4687.7 14. 爱立信 3266.5 可口可乐 4457.1 15. 海尔 3262.1 海尔 4294.2 16. 华夏银行 3223.6 康师傅 4156.9 17. 中国银行 3191.0 TCL 4123.3 18. 创维 3113.8 LG 4114.3 19. 中国石化 3110.4 中国人寿保险 3813.2 20. 交通银行 3054.2 三星 3766.9 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：户外广告受追捧的市场因素(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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