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向拎着魔瓶的史玉柱谏言 7 上页：礼品广告：有效亦有限(1) 战略不足 另外，我们要看到，品牌的塑造和建立最终的标志是忠诚消费者群体的形成。消费者本身从自身利益和产品使用结果出发，对产品会有一个正确的判断，那么这个判断，最终将决定这个产品的生命周期。脑白金广告“送礼只送脑白金”的诉求，是纯粹将它做为送礼产品进行宣传，实际上是以知名度为主的广告，其目标无非是提示消费者送礼的时候考虑这个产品。从我个人的观点看，这个广告技术性不错，但是战略性不足。作为一个保健品推销广告，回避产品基本功能，而宣传它作为一个礼品的特征，这首先是对保健品功能宣传限制的回避，应该说是成功的。但是在战略上看，广告没有告诉消费者为什么送礼要送脑白金，送脑白金的好处是什么？这样的话，很容易被竞争对手模仿。例如，金樽的广告也是按照送礼模式拍摄的，这样这个有限市场就会被高度分割。因此，从长期看，我们认为这类宣传是有限的。 科学营销势在必行 从营销角度考虑，任何产品单纯依靠广告宣传和推广，我感觉难度都很大，而保健品情况尤其如此。所以从脑白金未来的战略来看，我觉得必须解决两个方面的问题：一个方面就是要深入发掘和研究产品的医学基础，真正使消费者对产品的信赖建立在严格的医学和科学的基础上。第二应该强调产品的美誉度宣传，强调产品在特殊条件和公众之下能够发挥的作用，客观真实的分析产品究竟在多大程度上帮助人们改变生活状态，同时要避免产品出现巨大的副作用。 概念要可靠、稳定 避免产品的重大缺陷，我认为是中国企业在产业发展过程中要解决的一个最重要的问题。国外对激素类产品一直有一个看法：认为人体自身能够分泌的激素，除非出现重大的病变，一般不需要补充，即使要补充也要注重身体的情况，要注意外在化学因素补充会不会抑制人体自身分泌功能。否则，在没有充分研究之前，单纯依靠广告，产品的生命周期肯定非常有限。因此，概念要清，要可靠，要稳定，是每一个保健品企业发展的基础。 第 1 2 3 4 页 下页：押注产品：只有钞票没有品牌 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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