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哈里－戴维逊：纹在消费者身上的品牌 在这个日益品牌化的世界里，有什么手段可以衡量消费者对的一个品牌的忠诚不渝呢？有一种最简单、最有效的方法就是看有多少消费者将这一品牌的图形纹在自己的肉体上。即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌——哈里. 戴维逊(Harley-Davidson)标志，是当今世界上最多被它的目标群纹在身上品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。 作为交通工具的摩托车本来是和自由没有必然联系的，由于哈里在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型（图一）、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈里这一品牌象征将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上，最后，哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。 2001年美国经济的阴霾并没有阻止哈里轰隆马力的强劲，全年共销售了234，461辆各种类型的摩托车，提前突破了2003年预定的20万辆的目标，销售收入达30.36亿美金，比上年增长15.7%, 而利润增长25.9%，纯利达4.3亿之多。哈里品牌不仅百年不老，而且更显得生机勃勃，去年一月，哈里. 戴维逊公司被《福布斯》（Forbes）杂志评为“年度公司”，二月份又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。为什么哈里. 戴维逊可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？有些人把它归结为其产品卓越的品质和企业不断创新的精神，还有些人分析是技术的领先与哈里的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈里企业使命中我们不难看到，通过细分市场产品和服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，延续了自己的品牌生命。用现任哈里. 戴维逊集团公司主席兼CEO Jeffrey L. Dleusitein的话来讲，是哈里世代继承下来对摩托车制造的激情、承诺造就了哈里辉煌的过去。 上个世纪的1903年，当21岁的William S. Harley和年仅20岁的Arthur Davidson在一间木窝棚里制造出第一辆哈里. 戴维逊牌摩托车时，他们并没有想到要把自己的摩托车公司发展成一家百年老店，只是凭着对摩托车不减的激情在不断完善其制造技术，追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念，到1920年，哈里. 戴维逊已经成为当时全世界最大的摩托车生产商，新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商那里买到。到30年代初，除了印地安品牌，哈里已经将在美国本土所有的竞争对手打败。1953年标志着哈里. 戴维逊品牌进入一个新的历史阶段。在庆祝公司诞生50周年之际，哈里不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志，延续使用至今，而且还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。 从上个世纪的60年代末至90年代，哈里经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈里品牌扩张的序幕；而70年代初推出“超级滑翔”摩托车和后来被称之为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托车，标志着哈里品牌进入到了一个新的市场领域。80年代品牌最富有革命性意义的是哈里车主俱乐部（HOG）的问世，它不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且，它为以后哈里品牌培养了无数的铁杆忠诚者。1987年哈里. 戴维逊在美国纽约股票市场的上市，随后进行了一系列的品牌收购活动。80年代末，面临日本产品低价的挑战，哈里. 戴维逊凭借客户对品牌的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。1993年庆祝自己90周年之际，哈里创造了一项记录，大约有10万哈里摩托车用户，乘驾6万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈里总公司所在地---Milwaukee，举办了声势浩大的哈里家族成员大聚会。 明年百年诞辰，哈里品牌留给世界的不仅是一个美国产品成功的故事，更多的是思考。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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行驶过100年历程的哈里摩托车，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、IBM等品牌，哈里品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈里除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征。这是品牌发展的最高境界。