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入世与中国品牌国际化 7 上页：品牌是什么 1、先天发育不良由于市场定位不准确 一个品牌在推向市场之前，必须要做主准确的市场定位。品牌的市场定位，简单的说就是指企业的品牌相对稳定在市场的那一目标消费层当中。成功的市场定位会给企业带来一定的忠诚的消费者群，这是品牌得以生存和发展的重要因素之一。如七喜成功的“非可乐”定位，使七喜避开了与可口可乐的正面竞争，开拓出一片新的市场天地，而派克金笔则由于想占领低档笔市场，使得该品牌的尊贵地位受到影响。 我国企业在品牌定位上缺乏远见，舍不得牺牲，恨不得拥有全部的市场。然而这种“老少皆宜”，“全家满意”的结果是根本抓不到一块稳固的市场。“汾湟可乐”几千万元的广告投入，让人看了没感觉，更找不到产生共鸣的目标顾客群。定位如此不准，再好的东西也会不好卖。准确的市场定位是许多知名品牌成功的一大“法宝”，而我们的企业还不会利用这一“法宝”来参与国内市场竞争，可想而知，又怎与国外强劲品牌对抗？ 2、雪上加霜是急功近利的思想 中国企业真的是太想“做品牌”了，以至于抛开市场定位，要的只是一夜成名。于是，就有了秦池、爱多一掷千金争“标王”的悲剧。这些企业把“品牌”等同于“有名”，正是这种急功近利的思想是的这些企业忽视了产品质量、内部管理、营销方式、售后服务等重要的品牌保证。殊不知，品牌的造就是一项长期艰巨的系统工程。世界著名的品牌“XO”、“美孚”等无不是经过了上百年乃至更长时间的发展，才取得了今天的成就。“路漫漫其修远兮”，中国企业应该有“水滴石穿”的精神，踏踏实实走好每一步。 3、营养不良因为忽视质量 对于一些即便是成了“名”的企业，由于利润所趋，逐渐的忽视了质量，不等营养都抽干了时候，企业也就倒下了。高质量是品牌成功的基础，失去了高质量任凭你使出“魔术”般的营销术，也难以将其“炒”成品牌，消费者的实践检验才是唯一的真理。松下幸之助有一个著名的质量公式：1%=100%。既是说，生产的1%的次品，对于购买这件次品的用户来说，就是100%的次品。无独有偶，海尔不准一台不合格冰箱出厂。因此，有人说“海尔的100%开箱率是‘砸’出来的”。 质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。将来的竞争是世界级质量的较量，如果在出现象秦池酒的勾兑丑闻，假冒伪劣产品遍天下的局面，势必将我们刚刚创出的品牌扼杀在摇篮中。 4、病情恶化源自盲目品牌延伸 很多有着成功定位，高质量的品牌，在苦心经营多年以后，往往是被盲目的品牌延伸所托垮。“品牌是个筐，啥都往里装”说的就是品牌延伸的意思。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海而从洗衣机延伸到冰箱、电视机、空调，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但中国企业更多的是失败的例子：巨人企业曾是中国计算机行业中的执牛耳者，可就在企业发展蒸蒸日上的时候，却掉进了品牌延伸的陷阱。不仅涉足保健品“巨人脑黄金”、“巨人拒不肥”的生产，而且还进军房地产开发。终因人力、物力、财力的分散导致巨人大厦的倒塌。品牌延伸要注意产品的相关性和资源的共享性，这样才不会掉进品牌延伸的陷阱。 医治了这几点病因，还不能说中国的品牌就具备挑战世界市场的能力了，这还只是基础，“与狼共舞”我们还需要借鉴国际品牌的战略性管理体系，这是第二步。 第 1 2 3 4 页 下页：中国品牌怎样迈进国际市场(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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